企业开讲 | 渠道线上化，一场别无选择的企业变革
最近，大家居行业最火热的话题，就是欧派建博会事件。它折射出传统经销商和品牌企业矛盾的激化，这已经不是谁是谁非的问题，而是趋势使然。面对渠道线上化趋势，传统线下经销商正在逐步瓦解和崩塌，已然身临窘境。
是的，传统线下渠道已经梗塞，2B撞墙了，2C也见底了。回望建陶行业的发展轨迹，可能过去三十年渠道方式的路径演变，还不如近三年来得剧烈和动荡。根本原因，是建陶行业的渠道迭代已经走上了与过去完全不同的发展轨道，开始真正从线下转到线上，不以企业意志为转移。今天的企业如果依然沿袭传统线下渠道，就会错失与客户进行沟通和链接的机会。
关于建陶行业线上化，去年开始我就主张要进行基于线上的产业再造，而实现这个构想的核心就是渠道的线上化转型。过去一年，通过业内有识之士的艰苦探索，开始找到一种新的渠道线上化方式，那就是渠道的本地线上化。
鲍杰军。
主讲嘉宾：鲍杰军
鲍杰军，归然书院院长，管理学博士。佛山市总商会副会长、佛山市江西商会会长，第十一届广东省人大代表，第十二届佛山市政协常委，首届“佛山·大城企业家”。参与创办科达制造、欧神诺陶瓷、奔朗新材等三家上市企业。出版专著《中国智式》《现代企业逻辑》《人生半旅之感悟》《全价值经营》《迭代：全球视野下的中国建陶大局》等。
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渠道线上化要与消费者同行
我们谈品牌，谈商业模式，都是建立在渠道之上的。什么是渠道？渠道就是企业抵达消费者的通道。为什么现在大家都感觉企业经营困难，一方面是行业的断崖式下行，但更重要的，是原有渠道正在逐渐萎缩和关闭，而建立在原有渠道上的商业模式，其通道自然也就越来越窄。
以前陶瓷行业卖砖的场景在哪里？是在建材批发市场或者红星美凯龙、居然之家等大卖场开店，靠门店的流量来聚客，与消费者进行沟通、体验、下单和完成交付。但现在去终端门店看，已经非常冷清，连周末都看不到几个人。顾客都跑哪去了？都跑到线上去了。换句话说，就是原有的渠道已经是“此路不通”了。中国家居零售第一股易主，已充分彰显线下渠道的凋零。
打个不恰当的比喻，以前大家住筒子楼，都是爬楼梯回家。但现在消费者都换了电梯房，坐电梯回家，如果我们还坚持走楼梯，那跟消费者都碰不上面。你只有坐在电梯里才能遇到他们，虽然可能你恐高，可能有幽闭空间恐惧症，但如果你想邂逅消费者，就必须改变自己上楼的方式。消费者在哪里，我们就要去与他同行。
虽然行业中也有不少企业在探索渠道线上化之路，比如说小红书种草、抖音直播卖库存或者招商，甚至在车间进行直播等，看上去是直接链接消费者，但其实更多的还是面向经销商或者小B渠道，大部分只能起到招商和品宣的功能。
从线下到线上，我们需要重新构建一个与消费者进行链接的场景。这首先必须具有线上思维，而线上思维的核心就是用户思维。
线下渠道的产品研发、制造、仓储、物流、服务等体系，跟线上完全不一样。以产品为例，以前建陶行业的产品逻辑是，厂家生产什么，经销商就卖什么，消费者就买什么，厂家与消费者之间，存在一个不透明的信息黑洞。但电商化的产品逻辑是，消费者需要什么，我们就生产什么。通过线上平台，我们可以找到消费群体画像，包括收入水平、消费能力、文化水平以及所在的城市，当把目标群体圈出来之后，就可以知道这些客户群体的需求是什么、痛点是什么，然后再围绕客户群体做价值塑造，可以非常精准地触达。
当下，家具产业已基本实现从线下到线上的转移，但建陶行业要实现线上化，还需要通过渠道线上化来完成。
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渠道线上化核心是本地线上化
渠道线上化，其核心是区域市场的本地线上化，而本地线上化最重要的是经销商渠道需要具备线上化的能力。
过去十多年，建陶行业在电商化方面进行了不少探索，从开始的淘品牌到头部品牌下场到电商平台的开拓，但都没有打通最后一公里，解决交付的问题。近几年来，一些新生代品牌对于渠道线上化的探索，更具有现实的参考意义。归然书院学员、简舍陶瓷董事长顾中飞是其中的先行者之一。
简舍先是在渠道上动手，它不再寻求过去一城一个经销商的模式，合作商基本上是年轻的85后或90后，具有线上化的思维和能力，他们可能是年轻的设计师，也可能是年轻的业主。
简舍在终端的打法是，一方面是孵化家居博主，也就是通过业主的装修日记，记录整个设计落地的过程，站在业主的角度来讲述装修过程中遇到了什么问题，如何配合设计师去解决这些问题，最后完成一个房屋的设计落地效果，展示出整个设计的亮点，以及居住的体验感。另一方面是赋能年轻的设计师，帮助优秀的设计师完成个人IP打造，孵化多个设计师个人IP和工作室IP，帮助设计师完成线上客户的拓展。
而在企业层面，简舍是建立品牌线上矩阵进行品牌传播，通过小红书、抖音等矩阵引入自然流量，为品牌建立一个线上载体，与用户进行沟通。与此同时，还需要建立私域体系来赋能终端，和C端客户建立黏性，帮助本土客户完成流量裂变，做好产品体系和服务体系。
如今，渠道在细分，越来越去中心化、碎片化，品牌的大店模式将会日渐式微，取而代之的，可能是品牌集合店、设计选材中心、“网红”品牌、定制加工厂等。对企业特别是新兴品牌来说，适应线上化，就要去中心化、弱品牌化，他们不需要再把场景放到门店，而是通过集合店的形式，按产品类别或者体系来进行构建，甚至直接让用户变成客户，通过用户来影响用户。在终端树立起标杆以后，就可以利用这些案例培训其他的经销商，当整个经销商网络都具备线上化能力以后，企业将各个区域的本地线上化渠道融合起来，就完成了自身的线上渠道构建。当企业完成线上渠道的构建以后，可以再将全渠道的数据集中起来，进行大数据分析，然后全渠道共享，并协商出一种新的利益分配机制。这可能是未来解决厂家与渠道冲突问题的核心所在。
显然，这种自终端开始的变革模式，与过去通过企业平台由上而下来推动线上化的路径是完全不一样的。
当然，必须指出的是，渠道线上化还存在渠道管理的问题，渠道合作方经营多个品牌，如何才能与企业产生黏性呢？这是企业未来必须面对的。建陶行业传统价值链的打破与重构，可能需要外部跨界的力量，才能形成真正的渠道革命。
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企业的核心能力决定企业的边界
现在的头部陶瓷企业，是传统渠道的既得利益者。头部企业掀起的价格战和渠道下沉，就是在抢传统渠道的存量蛋糕，是对现有既得利益的深度挖掘。但头部企业的圈地运动，终究有圈完的一天，当蛋糕变得越来越小时，那未来的出路在哪里呢？
对头部企业来说，可以从企业端和市场端双管齐下、同时展开。一方面可以利用企业本身积累的产能和能力，通过整装自上而下围绕产业链来进行资源的整合，并在终端进行复制。但重点是，所合作的经销商必须具备线上的能力，能实现本区域的线上化。但在终端，不是所有经销商都能做整装，更不用谈线上化能力。就算有经销商同时在做瓷砖、洁具或其它品类，他们的渠道同样是分散的，无法承载由企业来主导线上化的改造。
现在，头部陶瓷企业对渠道线上化还没有开始实质行动，也许就像电动车一样，为什么传统头部车企做电动车的动作缓慢？因为他们有燃油车的包袱，之所以没有快速行动起来，也是因为还有大量的车是燃油的。但广汽的电动车进步就很快，因为他们在燃油车方面的既得利益并不多。与建陶行业不同的是，汽车行业的产品已经发生了质的改变，一个是燃油汽车，一个是电动汽车，但对建陶行业来说，砖还是砖，只是渠道的革命。
所以，建陶行业基于未来的电商化和线上化探索，头部企业与新生代品牌站在了同一起跑线上。这对新生代品牌来说，是一个绝好的机会。因为新生代品牌没有产能的包袱，也没有传统渠道的束缚，可以重新构建。
线上化是一个新的纪元，所有的传统体系要重新洗牌，企业运营的生态变了，客户链接的方式变了，信息获得的渠道变了，我们的思维方式也要与时俱进。进入全电商时代，传统产业如果改变思维就不再传统，不改变思维，任何产业都可能是传统的。哪怕是装备制造也要考虑如何线上化，可能不一定在线上成交，但通过线上可以帮助经销商解决问题，或者是解决经销商客户的问题，这样才能拉近与客户的距离，才能拉开与同行的差距。未来建陶行业还会进一步分化，品牌、制造、渠道之间可能不是从属关系，而是相互赋能的关系。
身处于这个线上的时代，企业要怎么向上生长，商业模式是什么，可能每一个企业都不一样，关键还取决于企业内在的核心是什么。只有向内去挖掘，找到自己的核心竞争力，才知道企业的边界在哪里。
渠道线上化是对传统渠道的一次革命，也是对产业链的一次深度重构。这对任何一个行业、任何一个企业，已经不是做不做的问题，而是如何快速行动的问题。
文 | 佛山市新闻传媒中心评论员叶小青
