撰稿：佛山传媒城市智库研究员 杨韵婷
权威调查数据显示，我国60%的消费发生在夜间，大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天的一半1。由此可见，夜间经济是城市扩大内需的必入赛道，发展夜间经济是高质量发展的必然要求。文化和旅游消费是夜间消费的重要组成，也是大众消费潜力释放的重要领域。2019年，《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，首次提出要建设国家级夜间文旅消费集聚区。2021年，《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出要大力发展夜间经济，推进国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设。夜间文化和旅游消费集聚区建设，将国家战略和国家级规划转变为切实可行的工作手段，对于以文化和旅游消费促夜间经济发展给出了积极、清晰、具体的路径。
研究分析发现，夜间经济虽然对居民生存型消费的影响不显著，但是对居民总消费、居民发展与享受型消费以及居民消费结构升级均产生显著正向影响。2艾媒咨询发布的《2021中国夜间经济发展报告》显示，未来对消费者最有吸引力的夜间活动是话剧、音乐剧等演出，以及艺术、时尚等主题展览，其次是深夜食堂和24小时书店等业态。如此看来，居民的需求已经从马斯洛金字塔的低层次攀升至高层次，区域夜间差异化发展机遇在于提升文化艺术内容。
夜间文化和旅游消费集聚区建设，有助于构建起夜间消费高地，充分释放居民和游客的文化和旅游消费需求，带动各地夜间经济发展。夜间文化和旅游消费集聚区是多业态集聚地，可以很好地满足居民和游客在一定空间范围内的多样化消费需求，最大限度激发消费潜力。
夜间文化和旅游消费集聚区建设，有助于以业态集聚构建起夜经济产业集群，实现产业链的整合优化，提升经济竞争力。夜间文化和旅游消费集聚区集聚了餐饮、游览、购物、文化、娱乐等业态，各业态之间互为支撑、互送客源，最大限度发挥各企业间的协同效应，并以产业集群形式带动产业链前后端企业发展。
本文将从文化空间视域去摸索夜间经济的文脉机理，探寻具有佛山特色的夜间文化发展之路，激发佛山夜间经济的潜能，释放活力，让“夜佛山”大放异彩。
受众分析：Z世代的消费逻辑
随着社会现代化与城镇化建设的发展，青年群体的工作时间普遍延长，导致休闲娱乐时间延迟到夜晚。携程发布的《2021上半年旅游夜经济报告》指出，在2021年上半年夜游群体构成中，“90后”占比高达34%，“80后”占比约29%，“00后”占比约12%，Z世代渐渐成为夜间经济的消费主力军，佛山夜间经济的业态建设应以该群体为受众，研究其画像特征与消费动因。
在社会生活稳定的环境下，中国新世代的精神需求更多地表现为对潮流的追逐，对生活的享受，具体表现为：到潮牌店购买服饰，到网红餐饮打卡，身着汉服参加游园活动，套着lolita裙子参加漫展，带着灯牌前往明星演唱会等。在后现代主义催生的“日常生活即艺术”理念下，消费主义通过具有符号意义的商品及其背后代表的生活方式，使新世代感受到自我在生活，乃至在社会中的位置。
“日常生活即艺术”并不意味着符号商品化只能沦为消费主义的附庸，一座城市可以通过夜间消费活动使市民获取美好生活感受，输出城市人文内涵，使浮于浅层的潮流回到文化的深流。当代社会里，在996文化下打拼的Z世代，一方要抵抗快节奏工作带来的意义感丧失；另一方面承受着“脱域”现象的冲击：现代媒体的快速发展消解了时空的深度与跨度，信息的跨时空传递，使久和远的事件一同侵入日常生活，带来了现实感的模糊；同时其他地域或世界性的信息与事件通过网络降临，固有的地域习惯与社会关系也因此遭受割裂。3夜间经济所包含的生活方式与文化场域，能够通过鲜活的生活场景，以经济活动及民俗风情重塑城市的地方性，唤醒市民的城市记忆，引发市民的感情共鸣，以对抗“脱域”带来的虚实倒置。通过调查新时代群体的消费特征发现，城市可顺着符号商品化及构筑文化空间两条思路打造夜间文化。
符号商品化：用网红IP打造城市符号
美国修辞学家肯尼斯·伯克认为，由于使用符号，人类成为自身理解的世界中的一部分，没有符号系统，世界就没有意义形态。在当代，个人不是作为生产者实现人生价值，而是作为消费者，尤其是作为一个符号消费者存在。比起日间经济，夜间经济更强调城市的消费属性而非生产属性，想要在夜间经济赛道中突围，具有城市符号的商业品牌打造必不可少。
在新零售时代之下，企业不再仅着眼于商品的创新，他们更倚重商业模式的创新，在产品包装、店铺视觉设计更下功夫，利用互联网营销提供文化价值与情绪价值，以此增加顾客粘性。2013年于长沙成立的新式茶饮品牌茶颜悦色，抓住国潮风口，采用中国古典元素设计饮品，甚至衍生出一系列周边产品，其展现的中国气质符合新世代的文化身份认同，满足他们建立文化自信的需求。
长沙茶颜悦色线下门店
长沙茶颜悦色线下门店茶颜悦色在长沙拥有超过200家直营门店，在人流量大的重点门店借用不同中国文学典故，如“桃花源”“水帘洞”等，采取主题差异化设计策略，高密度的门店分布与别具特色的设计风格抢抓旅客的关注。“不满意就重做”的反商业承诺向顾客展现了良好的商业形象。茶颜悦色在营销策略上，通过产品包装、享受体验、门店设计，三位一体共同构成独特的茶文化空间。在全国范围内成为网红IP大火后，不出长沙的策略使茶颜悦色成为长沙的地标式餐饮品牌，化作能够指代城市的文化符号。
空间媒介：集合多种文商业态的大型综合体
空间的本质是其社会性，社会空间通过各式文化符号的重组形成文化空间。想要利用夜间经济引起相当能级的聚集效应，整合城市符号，构建城市文化空间，发挥其空间媒介作用非常重要。重庆第一网红景点洪崖洞便是经典案例，它通过实在空间涵养文商生态，构筑文化空间，传递重庆精神与文化价值。
洪崖洞民俗风景区创始人，小天鹅集团总裁何永智在构想洪崖洞开发时已有文商一体的空间思维：它不仅仅是房地产开发，房地产开发只占整个项目的三分之一，对巴渝文化的挖掘还要占它的三分之一，商业业态的经营管理还要占它的三分之一。
实在空间：洪崖洞主要景点由吊脚楼、仿古商业街等景观组成，一共有11层，其建筑以青石板、小青瓦、古门窗等巴渝传统民居风格为主基调，依山就势，沿江而建，让解放碑直达江滨，是别具一格的“立体式空中步行街”。洪崖洞在2017年引入灯光系统，在香槟色灯光的烘托下，层峦叠嶂的房屋恍若蜃楼仙境，因被网友发现与《千与千寻》里的油屋神似，在网络迅速走红。
文商生态：改造后的洪崖洞，汇聚了餐饮、娱乐、休闲、特色文化购物等六大行业，依托巴渝剧院、郭选昌雕塑陈列馆等大型民俗文化展示中心、巴渝名小吃暨土特产一条街、古玩店、字画精品收藏、琉璃馆、易卦馆、中药坊等各种民俗业态，将文化融入日常生活，提供沉浸式文化体验。
中国传媒大学广告学院院长丁俊杰曾在访谈中谈到：“空间媒介通过实在空间与抽象概念的融合，反映出社会活动与社会关系，并由此传递出主体想表达的意愿。”可以说，洪崖洞通过传统栏式建筑与特色业态，将重庆符号高度重组整合，是“重庆人”这一身份的空间表达，诉说传播巴渝文化与码头文化，形成空间媒介特性，向年轻受众有效传播城市精神。
“后来我们发现，十条抖音九条都有洪崖洞，因为这个洪崖洞太漂亮！太美了！一座座现代化的古建筑，随便拿个手机一拍就知道是洪崖洞，鲜明的个性！”何永智感叹。6
重庆洪崖洞夜景（图源：视觉中国）
夜间文化的佛山性格
佛山得名以来，迄今已近1400年，它在漫长的历史中被代代人民雕琢打磨，渐渐凝聚出独有的城市之魂。佛山此地，古称季华乡，“肇迹于晋，得名于唐”，是岭南文化分支广府文化的发源地和兴盛地之一，拥有国家级、省级非物质文化遗产项目14项、50项，辖区内有全国重点文物保护单位4处，省级文物保护单位44处4，武术、美食、陶艺、粤剧等特色文化源远流长，行通济、秋色巡游、舞狮、扒龙舟等民俗活动历久弥新。
岭南文化载体符号
自唐宋年间便已十分繁荣的手工业、商业，在这座城市里深植务实基因。随赵宋朝廷南迁而出现的岭南移民潮带来了正统神明祭祀文化，对自然的敬畏和祖先遗存的忠心刻入精神；李待问新兴士绅集团对明末佛山社会的全面整顿和城市管理制度的确立，开始了佛山延续数百年的镇事自决的自治传统，使得佛山有着自生自长的韧性。5可以肯定，佛山拥有发展夜间文化的场域基础及历史基底。
2019年国务院发布《关于加快发展流通促进商业消费的意见》后，佛山于2020年1月2日发布《佛山市人民政府办公室关于推动夜间经济发展的实施意见》，提出充分挖掘佛山夜间消费资源，用3年时间培育、建设、提升一批高品质夜间经济集聚区、夜间经济示范点。
顺德华侨城欢乐海岸夜景
在疫情防控常态化背景下，佛山积极推进“夜宴”“夜游”等十大夜间消费业态，带动人民群众购物、餐饮、娱乐、文化等多种综合消费需求，逐步形成夜间经济发展新格局，极大提升了城市吸引力和美誉度，佛山已经建立起完善的夜间经济专项业态：
夜游：佛山祖庙、长鹿旅游休博园、顺德华侨城欢乐海岸PLUS、美的鹭湖森林度假区等景区已实现夜间开放。
夜购：2021年，佛山岭南天地步行街（商圈）、佛山创意园步行街、华侨城欢乐海岸荣获广东省级示范特色步行街（商圈）称号，佛山入选省级示范商圈（步行街）数量与广州市并列全省第一。
夜读：佛山市图书馆创新推出“旅图·晓读夜宿”创新文旅融合项目，已累计发展民宿图书馆12家，均开放至22时及以后，4家粤书吧对外开放到晚上。
夜品：依托岭南明珠体育馆、国际体育文化演艺中心、世纪莲体育中心、顺德演艺中心等演艺场所，仅2019年便开展夜间文艺表演和展出活动超过15000场次。
用空间叙事讲好佛山故事
英国社会学家迈克,费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中说道：“城市总是有自己的文化，它们创造了别具一格的文化产品、人文景观、建筑及独特的生活方式。”他所提及的这几个方面，正是佛山构建特色文化空间的要义。
打造爆款符号商品：网络出圈秘技
以粤菜为例，粤菜是佛山众多城市名片的其中之一，其中顺德区获联合国教科文组织授予“世界美食之都”称号。CCTV曾录制《寻味顺德》纪录片，使顺德一度在全国范围内出圈，引得无数食客慕名齐聚。但这些美食资源本身分布较为零散，纪录片带来的影响尽管达到一定广度，但未能成为高度凝练的符号记忆。佛山有着丰富的美食资源，但多数宣传仍旧停留在美食的色、香、味原身特点，缺资源整合、品牌包装与运营IP的新零售思路。
《寻味顺德》纪录片海报
大型文商综合体：为城市印象减龄
佛山有众多的历史文化古迹，其商业价值也得到了一定的开发，如西樵山、南风古灶、祖庙片区等，但对历史古迹的二次设计上还未能实现足够的年轻化与潮流化，未能形成具有现象级传播力的大型文商综合体。究其原因，是佛山还未找到自身内蕴的历史文化与潮流文化的结合点，空间内符号整合程度不足，空间媒介传播力还有上升空间。
佛山祖庙
让佛文化浸入夜间生活
佛山夜间文化和旅游消费集聚区建设，建议打造以佛山品牌为引领的夜间文旅产品体系，逐渐集聚以佛山品牌企业、佛山品牌门店、佛山品牌产品、佛山品牌活动为主体的夜文旅供给体系，发展夜游项目、旅游演艺、夜市街区、夜间节事等四类夜间文化和旅游业态，形成了佛山各具特色的夜经济品牌项目。作为佛山历史文化的载体，传统民俗活动也要来到当代，穿梭在他们的晚间日常生活当中。以佛山非遗“秋色赛会”为例，秋色巡回具有很高的历史、文化和学术价值。据广外新传数据视界观察，目前一些制作技艺如砌作、针作、被塑、雕批等仅剩几名传人；群众自发举办秋色赛会的次数越来越少，紧靠政府支撑，数年才举办一次。活化佛山传统民俗文化，在满足青少年的精神文化及社交需求的基础上，能够结合建筑语言，形成媒介功能，沉浸式传播“佛山生活体验”及“佛山文化体验”。
佛山非遗“秋色赛会”（图源：视觉中国）
佛山公共服务需为夜间经济夜提供支撑体系
佛山夜间文化和旅游消费集聚区建设，离不开城市公共服务和基础设施配套体系的支持。佛山拥有大批公共文化场所，这些机构要改革作息制度，建立为佛山夜间经济服务的新理念，如夜间博物馆、夜间美术馆、夜间图书馆，景区开放时间也要大幅度延长，为白天上班的游客体验更加丰富的夜晚场景。前几年开始，深圳世界之窗就开设了夜场活动。除此之外，夜经济的发展，既需要城市灯光照明设施、夜间公共交通和停车场等城市基础性工程的完善，还需要24小时便利店、24小时药店、24小时书店等夜生活服务设施的不断完善。城市公共配套设施的完善，为夜经济发展提供了必要支持。
1数据来源《人民日报》中国为什么要发展夜间经济？2019-10-10
2观点源于《夜间经济对居民消费及其结构升级的影响研究》2021-03-11胡歆韵，杨继瑞，郭鹏飞
3观点源于《现代性与自我认同：晚期现代中的自我与社会》（英）安东尼・吉登斯
4数据源于《岭南文化与佛山夜间经济的品牌化共融探索》肖乐明
5资料源于《明代佛山社会经济》罗一星
6何永智：洪崖洞这个超级网红是如何炼成的《意林》2019年06期
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