通济论见 | 全球“顶流”的养成：禅城文创要向“冰墩墩”学什么？

北京 2022 年冬奥会已经闭幕，冬奥会的吉祥物“冰墩墩”热度却仍未消退。 这只国内外“破圈”的“冰墩墩”已经成为北京冬奥会乃至中国文化的一个新IP。

冬奥会开幕以来，“冰墩墩”就不断霸屏热搜，胖乎乎的熊猫造型，加上冰雪元素的透明外壳，“冰墩墩”很快赢得了中外人民的喜爱。

连日来，“冰墩墩”及周边不断售罄，可谓“一墩难求”，更有网友强烈要求实现“一户一墩”。在北京王府井的冬奥特许商店，不少人在寒风中排队几个小时，只为抢购几个“冰墩墩”回家。

成为全球“顶流”，“冰墩墩”的爆火并非偶然。

2022冬奥会吉祥物"冰墩墩"。/图片来源于网络

作为佛山中心城区，禅城拥有丰富的文化资源，第三产业比重最大，文创的需求和动力尤为强劲。“冰墩墩”火爆全网，将为禅城文创产业发展带来怎样的启示？一起聆听禅城四位文创工作者对“冰墩墩”IP流量密码的解读以及禅城文创发展的见解、建议。

【IP打造】

要市场认可符合审美潮流

黄晓辉：博天文创负责人

大家为什么喜欢“冰墩墩”呢？黄晓辉表示，“冰墩墩”是一只熊猫形象，而熊猫是我们的国宝，是属于民族的IP。“冰墩墩”身上裹着冰晶外壳，体现了冬季冰雪运动和现代科技特点，很好地在全世界展示了我国文化与科技的结合。还有一个直接的原因，冰墩墩太“萌”了。冰墩墩具有大熊猫圆滚滚的形态，整个造型憨态可掬，很符合现在年轻人的审美，所以“冰墩墩”的火爆是必然的。

博天文创团队创作的的狮头蓝牙音箱。/采访对象供图

“冰墩墩”的成功对禅城文创发展有什么启发？黄晓辉建议，禅城要打造属于自己的IP。“这个IP必须要和禅城文化植根深厚，通过这个IP把禅城文化渲染出去。”黄晓辉说，IP可以是一只狮子，是猫，或者其他的一个载体，但必须要和禅城文化紧密结合。此外，尽可能结合当地的工艺，如陶瓷、剪纸等。

“这个IP必须市场化，只有我们自己喜欢的话也不行，一定要市场认可。”黄晓辉表示，只有市场快速地销售和传播，禅城的文化才能通过这个载体进行一个快速传播。因此，IP应该具备潮流感或科技感，符合大众的审美需求。

近年来，文创产品实用性、艺术性显著提升，品类更加丰富。黄晓辉表示，不久前公司团队推出的狮头蓝牙音箱，结合狮头IP、石湾陶瓷与蓝牙音箱，产品不仅拥有观赏性，还具备实用性，在市场上反响不错，吸引不少年轻人购买，这也让禅城非遗文化的传播更加畅通。他表示，接下来团队还将推出水果陶瓷的音乐盒，并加入香薰，让产品实用性更强，更受欢迎。此外，还计划将公司创作的“可乐猫”IP与祖庙这个禅城地标结合起来。

【设计方向】

擅做减法注重“简化”的力量

梁维业：球小丫创始人

“最近冰墩墩很火爆，大人小朋友都抗拒不了它呆萌可爱的样子，这次北京冬奥会吉祥物‘冰墩墩’无论是文化输出，还是商业价值都相当成功。”球小丫创始人梁维业表示，“冰墩墩”的火爆值得每一位设计师、文创工作者思考和复盘，才能让自己从中受到启发，不但让自己进步，也让文化创作能更接地气地为我们的生活和消费者服务。

梁维业团队设计《气球岭南狮头》。/采访对象供图

“冰墩墩”为何能火出圈？梁维业认为，国宝作为吉祥物，其实并不是什么新鲜的做法，回望发现，从1990年的第十一届亚运会到刚刚闭幕的北京2022年冬奥会，过去32年间，熊猫被作为吉祥物的次数就有3次，分别是：1990年北京亚运会的吉祥物“盼盼”、2008年北京奥运会的吉祥物之一“晶晶”和北京2022年冬奥会的吉祥物“冰墩墩”。从身材上看，“盼盼”是苗条的，最接近于运动员，而“冰墩墩”，外形近乎圆形的球体，这更让大家惊觉：“‘冰墩墩’就是一个小胖子。”伙食越来越好，生活越来越好，成为了很多消费者调侃的话题。

但在梁维业看来，这恰恰是一种巨大的进步：简化的力量。这是很多创业者、设计师、文创工作者所忽略的非常重要的能力。如何让文化和商业结合，让广大消费者认同喜欢，是最难的，但却可以做好文化宣传，也让创作者填饱肚子，更便于传承下去。

梁维业坦言，他对产品要求其高，对每一个细节、每个动作，内心都不能接纳一点误差，以至于作品越做越复杂，越来越脱离了群众的需求。他说，创作者如果不常审视自己，可能会忽略了创作的初心。为人民创造了多少价值，让他们领略到文化智慧，改善自己的生活质量等，才是设计师、文创工作者、创业者共同的追求和贡献。

梁维业建议，文创工作者首先要根据创作背景有清晰的主题和目的，多做创作研究和数据采集。其次，突出设计对作品的概括和提炼能力，既可以复杂化，也可以简单化，既可以做“加法”，也可以做“减法”。最重要的是，要大胆创新，善于利用宣传渠道，引领国潮时尚。

【形象传播】

全网海选激活“禅宝”产业

谭浩深：佛山市东方印象艺术馆馆长

“我认为‘冰墩墩’的火爆不是偶然的，表面上是由于日本记者辻岗义堂对‘冰墩墩’的沉迷而走红网络。它成为网红有几个因素。”佛山市东方印象艺术馆馆长谭浩深说。

东方印象艺术馆文创ⅠP潮玩作品《大头佛》。/采访对象供图

首先，在当前国际环境和疫情冲击的特殊节点，“冰墩墩”作为中国向世界传递友谊与温暖的象征，借着冬奥会的盛事，让全世界再次携起手来，这是“冰墩墩”在国际上火的原因。其次，北京1990年亚运会时吉祥物盼盼，2008年北京奥运会吉祥物晶晶，加上2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”，沿用的都是中国国宝熊猫形象，充分体现了东方美学、中国元素，展示了民族自信和文化自信。

“禅城作为岭南文化发源地之一，有许多文化符号，例如武术有黄飞鸿、叶问、李小龙等，粤剧、陶艺、铸造、醒狮都有许多形象，但至今没有提炼出代表禅城形象的形象、代言或者IP。”谭浩深认为，禅城应该确立一个准确、权威的“禅宝＂，像国宝大熊猫一样。可以发动海选、网选，选几个代表形象，例如醒狮、大头佛、飞飞（黄飞鸿）等，让市民投票。然后在全市乃至全国征集“禅宝”创意设计，确定“禅宝”形象。

谭浩深建议，根据“禅宝”，举办各种衍生品创意设计大赛，选出本地各种非遗项目材质的文创产品，例如陶艺、铸铜、剪纸、木刻年画、木雕、砖雕、灯饰等，在各个公园、公共建筑、城市空间中展示，让“禅宝”无处不在。还可以定期举行“禅宝”创意设计大赛大展，让禅宝深入人心，加大影响力。

“把禅宝作为政府、企业对外交流、各种展览礼物或者手信，传播佛山形象，推广禅宝。同时加大禅宝的专利保护和使用，授权经营，特许加盟的力度，使禅宝可以广泛应用到各种产业，包括制造业、饮食业、旅游业、影视业等。”谭浩深说。此外，还可以拍摄佛山城市形象片时突出禅宝形象，在全省、全国媒体投放，从而形成“禅宝”文化和创意产业。

【营销推广】

打造成熟运营开发体系

周敬雄：周掌柜设计创研社创始人

“‘冰墩墩’的原型大熊猫是全世界都熟悉的，喜爱的形象，光是这一点这个吉祥物就成功了一半。”周掌柜设计创研社创始人周敬雄表示，大熊猫作为我国的国宝，是我国知名度最高的文化符号之一。“冰墩墩”这个卡通形象，自然能迅速推广出去，成为我国文化输出的一个载体。

周敬雄今年创作的的创新版佛山木版年画 《飞虎队好功夫》。/采访对象供图

除了文化原型选对外，周敬雄还表示，“冰墩墩”的走红还少不了一系列的营销、媒体报道等。如突然走红加上前期缺货又创造了新的易传播信息——难抢，“一墩难求”的局面，形成了大家都想去“抢墩”或是看热闹的环境，再叠加冬奥会这个特殊的场景，各国运动员、记者、观众都争相晒出自己“拥墩”的照片，二次创作层出不穷，“冰墩墩”彻底火爆。

“禅城拥有深厚的文化底蕴，但如何转化为文创产业，值得探讨。”周敬雄表示，文创产品是文化理念、美学观念和思想情感的载体。当今年轻人更加注重精神消费，无论是买衣服还是手机壳等，都有自己的审美要求，不光讲究实用性，还要有文化内涵，有创意。

他建议，文创产品的开发不仅要厚植传统土壤，将创意与传统之美结合，还要考虑到当代流行的审美趋势。文创工作者要多研究心理学和传播学，设计消费者青睐的产品，市场认可的产品，能卖出去才是王道。

周敬雄还建议，政府部门可以出台一些文创工作者的扶持、版权保护和奖励等相关政策，激发创作的积极性。同时，多举行文创产品对接会，促成政府、企业、设计师、客户之间的交流合作，从而碰撞出更多的火花。

文/佛山日报记者黄瑶