网络IP策划与运营背景下的经营策略变革创新

来源 |《佛山传媒探索与研究》第3期

作者｜佛山新闻网副总编辑 李琳

后疫情时代，经济回暖企稳，佛山新闻网整体经营情况在这一大环境下保持稳步增长的态势。

不同于过往的单一项目运维，经过不断业务积累和优化，新闻网基于新媒体IP策划和运营的项目逐渐展露，综合运营的策划力和含金量渐渐提升。

新年伊始，新闻网上下同心广泛深入市、区、镇街等开展经营调研，早谋划、早部署、早行动。

基于过往长期合作的合作客户清单，研判合作走向，寻求联动垂类资源的可能性，尤其在经营方向上侧重IP打造和整体网络包装推广。

新闻网先后与市、区各级部门联动策划，通过线上传播升级整合，策划推出“学习强国学习运动会”“春暖花开南海遇见”“顺德政务合伙人”等IP活动，项目总体突出快、早、新的特点，形成一批有网络生命力的IP项目。

一、围绕中心，提炼IP主题，明确IP载体

长期以来，新闻网很多经营项目都是从无到有，从小做起。随着公司体量的不断发展和团队的日渐成熟，思考如何围绕建党百年、乡村振兴、提振经济等中心工作进行业务破局，如何开展更有影响力的策划，促成较大项目的联动与突破，已经势在必行。

服务大局，提炼IP主题。结合建党100周年的主题，我们组织策划了“党史进万家”这一统筹性和全局性的IP构想。

既然是群众性宣传教育活动，在组织实施的过程中，我们不仅仅开展“进万家”，结合佛山特点延伸到“传千企”“入百村”三大主题活动。

综合运用巡回宣讲、快闪、文艺展演、知识竞赛等活动形式，开展云宣讲、移动直播、网络答题等互动形式，搭载政务新媒体联盟、学习强国App、乡村微广播等方式广泛开展融媒体宣传，面向广大市民开展对象化、分众化、互动化宣讲党史知识，把“进万家、传千企、入百村”这一理念融合，上下联动，形成话题热度。

创新形式，挖掘IP新意。“学习强国”学习平台知识竞赛已经由新闻网举办了两届，为了增强网络特性和活动新意，结合学党史活动，新闻网主创团队谋划升级IP，把传统的知识竞赛升级为“学习运动会”，设置5类17项赛事，60余块奖牌。

创新性开设知识竞赛、演讲、歌咏、诗词、时评五大赛事，同时分设支部组、家庭组、个人组，青少组、成人组、老人组等不同类别，形成运动会竞技比赛氛围，已吸引超过3万人参与，掀起多形式学党史的热潮。

二、抢抓时机，升级包装，提高IP辨识度

主动思变，洞察先机赢得主动权。在2020年初，助力佛山复工复产之时，佛山新闻网依托私域流量自主选品、上播、发货，试水了“直播”带货模式，并在旅游、餐饮、终端消费品方面取得了较好的品销效果。去年下半年起，全平台、各品类的本地“带货类”直播汹涌。

人无我有，人有我优，创新谋变是我们思考的关键。有了去年策划多场直播带货活动的积累，新闻网团队与南海区级部门、七镇街联动策划，推出大型购物节IP项目“春暖花开南海遇见”2021南海区新春嘉年华活动。

活动期间，铺排呈现了各类网红直播、VLOG、图文、短视频，带动了一波花市、餐饮、景区、酒店等行业的新春消费。

除了线上，在高速路、公交站、商超现场等生活场景，也设置了“南海遇见”广告牌，以及主题打卡点，此举既能提高辨识度，也展示了这一IP的传播力。

活动的迅速落地，跟新闻网团队的运营积累分不开，也和年轻团队的协作打拼分不开。项目框架构想是在一个周六的上午谈定，下午就细化了执行方案，后续再与支付宝等机构洽谈，并迅速签订了合同。

因为此次活动效果良好，我们趁热打铁，在4月又启动了南海消费节，联动支付宝、天猫推出促消费活动。

三、供需两端运营，将IP带入新领域、新社群

通常，新闻网的粉丝运营集中在大号，也就是需求端，例如发布号、文旅号。他们的粉丝背景、兴趣和爱好相似，发出活动召集、商品信息能一呼百应。例如，自助餐、下午茶等信息，在粉丝群里一吆喝，几小时就能卖出千份。

经过尝试，我们发现同时运营供需两端IP，可以实现供需信息对称。IP服务从需求端向供给端延伸，有助于推动客户在新媒体产品制作、可视化呈现、粉丝活动等方面的深入合作，也可以让传播效果更加及时、生动、有效，从而有效增强用户的粘性。

比如我们尝试以“顺德发布”平台为突破口，反向招募，打造“顺德发布合伙人”IP。通过“顺德发布”合伙人招募计划，新闻网与顺德片区多机关、机构建立了政务合伙人机制，同时优化粉丝运营机制。

“顺德发布”编辑部联动顺德区委宣传部策划运营“顺德发布合伙人”IP，通过信息发布联动机制、线上政务服务功能整合、线上线下粉丝联动推广等，共建顺德政务宣传矩阵，助力顺德发布全方位运营。

四、重视用户连接，以技术和创意支撑IP落地

一个网络IP的运营落地，离不开技术和视觉呈现，也离不开创意策划。提炼了IP特性，谋划了应用场景，还需要技术和创意的支撑，才能真正与用户产生连接，从而产生良好的体验。

无论是新春购物节，还是强国运动会，都需要技术和创意环节在充分理解用户需求的前提下，提供解决方案，开发升级相关产品。

以新春花市为例，新闻网在集纳、跳转、外链第三方平台的基础上，对系统升级优化，从单商户自营商城升级为多商户入驻商城，实现入驻商家自行选品、上架、接单、物流、售后、营销推广等功能，提高商户自主性和转化率。

同时，在长期优化、开发微擎的基础上，在业务需求的倒逼中，技术部门在小程序、H5移动商城等多端发布平台上，持续开发、形成了符合自身特色的应用模板，比如目前应用效果较好的一套自有模板就综合了导航、抽奖、秒杀、直播带货等多种功能。

在开发过程中，受条件限制，我们也遇到了不能精准推送、难以有效核销的问题。去年519全市旅游平台抽奖时，出现了千万ID同时涌入，只能限制用户一次抽签、中奖产品与预期不一致的情况。但这也恰好是热门主题“盲盒”的调性，今年新春，我们就直接用这个概念推出了盲盒猜猜猜的创意文旅项目。

盲盒猜猜猜活动通过盲盒IP形式，线上随机派发约3万份福利。通过线上充分曝光，共吸引41.24万人参与活动，拆盲盒次数超过116万。带动线下到各文旅企业兑奖、消费逾1000万元，助力佛山文旅企业拓宽经营渠道。

网络应用瞬息万变，热点应接不暇，一些热门IP周期只有3到6个月，但这正是考验新媒体人的机遇。洞察、鉴别、融入、参与、引领，是我们每个从业者需要长期学习的功课。