据不完全统计，在今年5月27日，佛山出现新一轮疫情首例本土新冠肺炎无症状感染者后一周内，佛山传媒集团各媒体聚焦本地疫情防控工作，累计发稿5234篇，总阅读量1.26亿。其中，视频播放量超过6000万，占总阅读量的一半，播放量超百万的短视频达12条，播放量超过千万的短视频占3条。

在今年的疫情防控宣传报道中，可视化产品特别是短视频产品，立足正面宣传引导，紧贴用户需求，大胆创新，涌现不少爆款产品，为助力疫情防控工作发挥了不可估量的作用。

在媒体融合转型急速发展，以互联网为传播主战场的当下，短视频作为一种更为生动形象的表现形式，有着主体多元化、内容娱乐化、平台社交化的特征，越来越获得用户的青睐。

一、短视频迎合了社会大众碎片化阅读的行为惯性，极大满足受众的表达诉求。

目前，手机阅读占据了人们碎片化阅读中的大部分时间，人们更加偏向于阅读内容精炼、篇幅短小的资讯类产品。

一则短视频，长则几分钟，短则几秒钟，较短的播放时长为人们在碎片时间内消费视频内容提供了可能。

在疫情防控的关键时期，最新疫情和核酸检测动态信息、管控区居民和医护人员的工作生活状态等话题自带流量，在各大视频平台受到网民空前的关注。

5月29日，一段仅有18秒的短视频《夜空中最亮的星！佛山市中医院"五百壮土"出征》("抖一抖佛山"抖音号）记录佛山医护人员集结出征的片段，成为当日同城热门，播放量超807.1万，点赞量超39万。该视频体现了医护人员在疫情之下的责任和担当，配上耳熟能详的歌曲节奏，瞬间点燃了网民的转发热情。

与此同时，短视频平台的低创作门槛，让用户能借助平台的各种模板，以较低的成本轻松做出高质量的短视频，在视频号、抖音、快手等平台上分发的短视频能实现即拍即传即分享，极大满足了人人参与、随时记录生活的社交需求。

二、短视频直接抵达各类用户终端，拓展了主流媒体的内容传播途径。

网络短视频是全员媒体、全程媒体、全息媒体、全效媒体的最佳诠释者，它可以嵌人到所有媒介和渠道中，以生动、直观的方式，成为人与人、人与社会之间的新的连接方式。

媒体生态环境已悄然发生变化，人们开始热衷于视频号、抖音等平台去获取最新的资讯，并且通过朋友圈等渠道进行转发，视频分享成为新一轮视听传播的分水岭，主流媒体的内容传播途径再次得到拓展。

6月初，一段记录医护人员核酸检测现场情况的正能量短视频作品《汗如雨下，我还能再坚持一会》(今日禅城视频号）在朋友圈迅速传播，播放量达1375.3万，点赞量达65.2万。

在微信朋友圈生态中，视频号平台自带社交属性，直抵用户终端，传播效果呈几何级增长。

佛山日报今日禅城视频号发布《汗如雨下我还能再坚持一会儿》抗疫短视频。

三、借势热点效应，紧扣传播规律，短视频以用户体验为中心进行高效传播。

内容上关注民生，关注社会热点，是短视频迅速打开市场的最主要因素。不论传播技术如何发展，传播渠道如何更迭，"内容为王"始终是制胜的根本。借势热点效应，紧扣传播规律，以用户体验为中心进行传播，这是爆款短视频能"爆"的关键。

疫情期间，一则短视频《坚守广佛》（摄影师啊0视频号）在广州佛山人的朋友圈广泛传播，获得3.6万转发，10万+点赞，视频以航拍广佛地标的视觉，结合煽情的音乐和文字旁白向坚守广佛的抗疫人员致敬，道出了广佛市民的心声，在第一例病例出现时进行发布，赢得了最佳时效，成为播放量数千万的视频作品。

综合来看，爆款短视频有以下几个规律：

从制作思路看，以优化用户体验为中心。要真正制作出符合传播规律和用户接受习惯的优质作品，就需要创作内容进行编排方式、内容选题和互动模式的精细化设计。

如果我们对短视频进行拆解，可以将其大体拆解成前后各5秒和中间的故事概要部分。

视频的前5秒是抓住人心的关键，可通过热门段子、信息量大的关键词句、BGM等，调动读者进入状态；

视频最后的5秒，可通过小的交互及设计元素，引导用户进行留言及分享；

而在讲述故事的中间部分，可通过采用细节放大、插叙倒叙、高潮前置等方式，瞬间抓住用户的关注焦点，符合受众的接受心理，使得受众能够获得精神层面上的收获。

从传播内容看，选取素材现场感强，凸显本地元素。

从调研中发现，新闻现场类的短视频和休闲放松、搞笑幽默、生活技能等视频是各大短视频平台用户主要观看的目标。

疫情防控期间，大量核酸检测、疫情信息发布、航拍封闭封控管理区域等新闻现场类的短视频深受用户关注，如《南海区1地调整为中风险地区，记者现场直击》（小强热线视频号）获得1118万播放量。

从推送技巧看，适应算法，做好分发推流。

在算法分发时代，"标签"是流量的基石。在短视频分发中，算法和社交关系占据重要地位。在新阶段的信息分发模式下，人与信息之间的关系出现了反转，由原来的人找信息变成了信息找人。

所以，通过设置标签，让算法理解你的内容，变得越来越重要。短视频上传后，平台会把大流量集中输送给用户更关注的热点内容上。

疫情防控期间，带有相关标签的短视频更容易得到推流。

一组记录南海核酸检测现场的正能量短视频《一夜无眠，直击南海核酸检测！这一夜，你们辛苦了！》（南海发布视频号）播放量超1342万，点赞量超50万。从用户留言可以看出，基本都是广佛地区的网友，平台通过算法实现了社区人群精准传播。

基于以上对短视频传播特点和规律的分析和归纳，策划好的可视化产品，打通创作和传播思路，加强主题宣传策划，在新时代背景下具有重要意义。

如何采取多样化的形式对主题宣传内容进行包装、解读和展示，抓住内容创新的根本，讲好佛山故事，是媒体单位开展宣传工作的新课题。

作者 | 佛山新闻网融媒新闻部副主任 陈婉萍