5月25日，国家药监局印发《处方药网络零售合规指南》（下称“《指南》”）。这份四章四十二条的规范性文件，在处方药网络零售即将迈入千亿规模的关键节点，为中国医药电商划定了清晰的政策红线。

《指南》政策解读指出，尽管监管力度持续加大，但从日常监测、监督检查发现的情况看，部分药品网络交易第三方平台和药品网络零售企业仍存在合规管理制度不完善、合规运行机制不健全、对合规管理认识不到位等问题，尤其是违规销售处方药的问题仍时有发生。

《指南》围绕AI审方、信息展示、营销限制、处方闭环和平台责任等核心领域，构建了一套覆盖处方药网络零售全链条的合规体系。这套新规则也意味着，医药电商行业迎来“严合规”时代。

审方红线：AI不得替代执业药师

没有处方？网上医生“秒开”；甚至随手P图一张，医药电商平台即可快速发货……

《指南》明确规定，处方审核工作必须由执业药师开展，不得由人工智能代为实施，并建议将日均审方量控制在合理范围以内。这直接触及了互联网售药中长期存在的“痛点”。

对于日均处方流转量庞大、已渗透AI审方技术的京东健康和阿里健康而言，这一规定将直接提升审方环节的人力成本。

财报数据显示，2025年，京东健康医药和健康产品销售收入达609亿元，年度活跃用户达2.18亿；首发新药超100款，同比增长逾200%。阿里健康2025财年营收达306亿元，净利润同比增长62.2%，其自营业务中处方药原研药等类目保持高速增长。庞大的业务体量意味着审方需求的规模性扩张，在合规压力之下，两大平台均需重新评估在线药师团队的配置规模与排班模式，以平衡合规与效率。

信息展示：处方药“去商品化”

《指南》规定，处方药在通过处方审核前，不得展示或提供药品说明书，页面中不得含有功能主治、适应症、用法用量等信息；同时，平台首页及商家店铺主页不得展示处方药包装、标签等信息。这意味着，处方药从“可浏览、可比价”的电商货架，转向了“先审后看”的私密化医疗行为。

对于互联网医药自营平台而言，通过首页推荐、店铺橱窗展示处方药核心卖点等传统流量引导方式，将被全面叫停。平台必须在用户开方、电子处方流转与执业药师审核之间构建全新的链路。在流量驱动的电商运作模型中，处方药信息展示的弱化将直接影响转化效率。此外，短视频、直播推广及私域渠道中的处方药营销已被明令禁止，这意味着新兴流量渠道在处方药销售上的合规风险骤然升高。

禁赠令：封堵促销通道

“618大促，口服***片，降糖减重不扎针……”类似的促销短信，将明确触犯监管红线。

《指南》明确，不得以买药品赠药品或买商品赠药品等方式向公众赠送处方药，也不得通过答题竞猜、有奖销售、组合销售等隐蔽模式变相促销。

阿里健康和京东健康在“双十一”“618”等传统大促节点持续主推的处方药满减优惠、买赠套装等营销手段将宣告终结。此前电商渠道靠高频促销拉动处方药新客增长的策略随之面临挑战。

处方闭环：线上线下链路全面收紧

《指南》强调处方来源必须真实可靠，销售实行实名制，并须有效避免处方重复使用。

数据显示，京东健康依托自营药房构建的线上处方流转体系已覆盖29个城市的医保个账支付服务，阿里健康的医药自营业务也已覆盖80至100家双通道药房。新规对两大平台提出了更高的系统校验要求，包括建立电子处方的唯一性校验机制，对涉及精神药品复方制剂等有药物滥用风险药品的异常销售建立动态监测与阻断机制。

平台责任：准入门槛持续抬高

《指南》要求第三方平台至少每六个月对全部入驻药品网络零售企业进行资质核验更新，对处方药信息发布、审核和销售等活动进行检查和管理。这无疑推高了平台的运营压力和合规成本，也将进一步巩固行业“强者恒强”的格局。

据药智数据统计，2025年中国网上药品销售额突破810亿元，较2020年的190亿元增长超4倍。从渠道结构看，电商端销售额约810亿元，占药品终端总销售额约4.9%，而医院端和零售端销售额均出现小幅下降，电商成为药品销售渠道中为数不多的增量通路。在处方药线上销售方面，2025年线上处方药占比已从2020年的42.18%攀升至60.56%，处方药已成为网络售药的核心品类。

京东健康与阿里健康稳居行业前两位，凭借各自的平台优势和供应链能力占据医药电商市场的主导地位。业内认为，《指南》出台，有望加速行业从“流量驱动”向“价值驱动”转型。整体来看，《指南》的出台标志着处方药网络零售正式进入“严合规”时代。对于京东健康、阿里健康等互联网医药头部平台而言，如何在守住安全底线的前提下，将合规转化为品牌信任与用户黏性，将是未来竞争的核心命题。

南方+记者 严慧芳