广东地区的萨莉亚门店，葡萄酒低至5元/杯。这些平价葡萄酒最近还掀起了一股小小的“断货潮”。官方发布公告称，下一批货正在从意大利赶往国内的途中，预计5月中旬才能到货。

萨莉亚的葡萄酒能卖得这么便宜？便宜的葡萄酒，只是为了打工人有个微醺的去处吗？

5元一杯的葡萄酒

萨莉亚是一家专注意大利风味简餐的连锁家庭餐厅，在国内市场，它被消费者称为“西餐界蜜雪冰城”或“意大利沙县小吃”——用很低的价格，提供一顿体面、标准化且有异国情调的西式餐点。一份意面售价在14至20元之间，一份披萨约22元，小食和沙拉多在9元上下，菜单中超过七成的菜品定价在20元以下。

在这样的价格体系中，酒水的定价延续了同样的逻辑，甚至更加极端。

萨莉亚的酒单品类并不多，全店的酒类商品七八种，以红白葡萄酒为主力，辅以啤酒等少数几款。

啤酒方面，500ml朝日啤酒售价为每瓶10元，服务人员还会配上一个冰镇过的玻璃杯。横向对比来看，电商平台上同款500毫升啤酒的均价约为8至10元一瓶，萨莉亚的堂食定价加上冰杯服务和即饮体验，几乎没有价格劣势。

葡萄酒方面，750毫升规格的各类葡萄酒售价均落在36至58元这个区间内，其中36元这个数字最为常见，单杯120毫升的价格主要在5至9元之间浮动。

最受关注的是蓝布鲁斯科半甜起泡葡萄酒，酒精度约7.5%，口感偏轻甜，带有轻微的气泡感，喝起来类似果味汽水，其定价为整瓶750毫升36元，单杯120毫升6元。

而在电商平台上，同款蓝布鲁斯科葡萄酒的零售价通常在70至100元之间，萨莉亚的定价几乎只有电商渠道的一半甚至更低。也正因如此，这款酒在今年春季一度出现大规模断货，广州等地的门店先后宣告售罄，官方公告称正在从意大利紧急补货，预计5月中旬到货。

很多人纳闷，萨莉亚为何能把进口葡萄酒卖这么便宜？

最关键的因素在于供应链的源头直采模式。在常规的进口葡萄酒贸易中，一瓶酒从意大利酒庄出发，需要经过生产商、出口商、进口商、区域代理商、分销商等多个环节，每个环节都会叠加自己的利润。加上葡萄酒综合税率，一瓶出厂价仅10欧元的酒，清关后成本就翻了近一倍。

萨莉亚的做法不同。它直接从意大利酒庄集中采购，完全绕过中间的进口商和各级经销商，拿到接近出厂价的采购成本。通过巨大的采购体量进一步压低单价，并确保稳定供应。

今年断货后从意大利紧急调货的公告，也从侧面印证了萨莉亚的酒水供应链确实直通意大利源头，而非依赖国内经销商的库存周转。

另一方面，萨莉亚葡萄酒的低价逻辑与其菜品能够长期维持低价的内在逻辑完全一致，核心在于一套将餐饮当作制造业来管理的极致效率体系。

这套体系体现在门店运营的方方面面：“一流城市、一流商圈、三流位置”的选址“113原则”，租金远低于餐饮行业平均水平；厨房设计极为紧凑，六个岗位呈U形分布，高峰时厨房只需六人，平日甚至可以压缩到两个人；对店长的考核不设销售额指标，唯一的硬性指标是人时销售额，将管理的注意力从“卖了多少”彻底转向“卖得多快”……

当每一杯葡萄酒的边际成本被这种极致的运营效率摊薄到几乎可以忽略不计时，几元一杯的定价才具备了商业上的可行性。

（IC photo / 图）

下班后点一杯5元的葡萄酒，花几块钱获得片刻微醺，这种毫无负担的放松方式在社交媒体上引发了大量自发传播，萨莉亚也因此被贴上了“意式居酒屋”或“穷鬼bistro”的新标签。

不过，如果真以为萨莉亚要通过这5元一杯的葡萄酒赚钱，或者它真的想把自己转型为一个“穷鬼bistro”，那就过于天真了。

这就相当于宜家国内定价1元的冰淇淋，国内每年卖出1600万支，售卖点设在出口或收银台附近，消费者逛完迷宫般的家居陈列区后，看到一支售价仅1元的冰淇淋几乎没有拒绝的理由。但没有人会说宜家是“吃冰淇淋的天堂”。

所以，不论是萨莉亚的低价葡萄酒、宜家的1元冰淇淋、山姆的平价鸡蛋，还是Costco的平价烤鸡，它们本质上都是一种引流工具。

这套策略在营销学中被称作“Loss Leader Pricing”，通俗地说，就是“招徕定价法”。

企业刻意将某款产品的价格设定在成本线附近甚至低于成本，以此为代价吸引消费者进入自己的消费场景，极大概率会顺手购买其他正常定价甚至高毛利的产品，企业最终从连带消费中收回利润，而低价品本身的亏损则被视为获客成本的一部分。

回到萨莉亚，它的低价葡萄酒扮演的是完全相同的角色——流量入口。用极具吸引力的低价单品将消费者“拉进店里”，一旦顾客落座，“已经进来了”的心理惯性就会发挥作用。他们大概率会顺便点餐。一份意面、一份焗饭、一道小菜，这些菜品的毛利足以覆盖酒水的薄利甚至亏损。

酒水本身可能不赚钱，或者赚不了多少钱——萨莉亚的酒类也才七八款，酒水在整体营收结构中占比极低；它拉动的连带消费，才是萨莉亚真正看重的。

其实，当前社交媒体上“意式居酒屋”或“穷鬼bistro”的标签，对萨莉亚而言是一把双刃剑。

同样是招徕定价，宜家在城郊，你很难为了一个冰淇淋特意去一趟宜家；山姆、Costco要会员费，纯粹“薅羊毛”很难实现……但萨莉亚不一样，它开在商场角落、大门敞开、没有最低消费，任何人路过都可以毫无负担地坐下来只喝一杯五元的酒。

“穷鬼bistro”固然带来了可观的流量和话题热度，但也在无形中塑造了一种消费预期——当越来越多的消费者真的把萨莉亚当成了可以“花五块钱坐一晚上”的居酒屋，只点一杯葡萄酒便长时间占用座位，这套依赖高翻台率运转的效率机器的齿轮就会开始卡顿。

萨莉亚中国区近期就出现了“增收不增利”的现象。2025财年，萨莉亚在中国市场的销售额为709.61亿日元（约合人民币33亿元），同比增长6.3%，但北上广三地的营业利润分别下滑了23.6%、27.3%和20.3%。2026财年第一季度（2025年9月至11月），亚洲分部销售额同比增长7.1%，营业利润却同比减少6.1%。

租金和人力成本在涨，但如果消费者的人均贡献迟迟上不去，萨莉亚极致性价比的商业模式就会从优势变为负担，5元一杯的葡萄酒也就只能赚个吆喝了。