几百块的Jellycat卖不动，几万元的黄金首饰反而脱销。2026年，年轻人突然“清醒”了，曾经风靡一时的情绪经济，很多人不愿再为其买单。

象征永恒爱情的永生花、一生只能买一次的钻戒、挚友才送的第一只毛绒玩具，曾几何时，只要品牌能说出一个动人的故事，人们就会心甘情愿地掏钱。但如今，这类生意纷纷走下坡路。比起寓意，年轻人似乎更关注商品真正的“价值”。

于是，以品质著称的会员制超市山姆排起了长龙，从前逛起来有点“丢人”的奥特莱斯越建越豪华。人们不是不愿意花钱了，而是“实用”成了新时代消费的关键词。

“情绪消费”退潮

故事讲不动了

不久前，Jellycat的粉丝奔走相告一则重要信息：这个几乎从不打折的毛绒玩具品牌，居然有多家授权经销店推出8至8.5折的促销活动。虽然活动很快就被叫停，但它释放的信号，让整个圈子都感受到了凉意——Jellycat卖不动了。

2024年，Jellycat靠线下门店的买单表演火出了圈，充满信念感的店员拿着玩具锅铲用毛绒玩具给客人做饭，引得年轻人直呼“离了Jellycat，谁还把我当小孩哄”。热度最高时，畅销款上架即秒空，更催生出庞大的倒卖市场，个别款式流通价格高达上千元。

但仅两年之后，线下门店的人流量便锐减，顾客忠诚度也因多重原因有所下降。有资深玩家吐槽：“不买了，火了就涨价，把消费者当傻子”“设计越来越敷衍，品控越来越差”。二级市场的表现则更为直观，一位买家表示：“之前800块抢的茄总限定款，现在挂500块都无人问津。”

小红书@多米多蜜

然而Jellycat退烧，或许并不完全是品牌“作”的。曾被称为“鲜花界爱马仕”的野兽派，一度因永生玫瑰花成为情侣送礼的首选，但近年也开始变得门可罗雀。

有消费者说得直白，“以前买野兽派是为了送人有面子，现在觉得没必要为包装上的Logo多花几百块。”还有很多人发现，号称“永生”的永生花其实也有保质期，大约一年后就会开始逐渐褪色，这不禁让人心生疑问：大品牌的溢价究竟体现在哪里？

红色的“永生玫瑰”已完全褪色

更惨烈的是潘多拉。2025年年末至2026年年初，这个曾经靠“一颗珠子一个故事”收割了无数年轻人钱包的品牌，在中国迎来大规模闭店潮，大中华市场被并入亚太地区，取消独立汇报权。

回想金价才300元的年代，潘多拉一串银质手链就能卖到上千元。消费者不是不知道它不值那个价，只是以前愿意为浪漫的品牌叙事买单。但当钱包捂紧了，这些“浪漫”就成了最先被舍弃的东西。

潘多拉的离场，像是一个句号——为那个“只要故事讲得好，就不愁卖”的时代画上了不太体面的结尾。

潘多拉被消费者调侃为“时代的眼泪”

“价值敏感”的年轻人

可以贵，但不能亏

这边情绪消费降温，那边被称为“中式奢侈品”的老铺黄金的门店却排起了长队。动辄几万元的金饰，年轻人买起来一点不手软。

老铺黄金的年度财报（港交所）显示，2025年，其全年实现营业收入273.03亿元，同比增长221%。折合欧元约34亿元，与世界一线奢侈品牌PRADA（33.9亿元）旗鼓相当。

黄金饰品的走俏，是新一代消费者消费观念转变的重要表现。据《2025中国金饰零售市场洞察报告》，18岁至35岁的消费者贡献了超三分之一的金饰零售额。

一位95后女孩算过一笔账：“花两万多买梵克雅宝的四叶草项链，戴几年二手只能卖几千。但老铺黄金的吊坠，金价涨了还能跟着升值，戴腻了拿去回收也不亏。”这种“戴着好看，放着保值”的心态，正在改变年轻人的消费逻辑。

梵克雅宝18K黄金红玉髓 ¥25700（上）；老铺黄金足金项链（金重约7.8g） ¥21190（下）

同样火爆的还有山姆会员店。虽然260元的入会费并不便宜，但不少“山姆忠实粉丝”认为，山姆在售商品的性价比和品质普遍高于普通超市。年轻人算得很清楚：在山姆买一盒澳洲牛排，比电商平台便宜三四十块，一年买十盒就把会员费赚回来了。

据《钛媒体》，2025年山姆的中国销售额突破1400亿，付费会员超过1070万。每张会员卡的背后，都是一个精打细算的年轻人。

年轻人在山姆抢购139元的榴莲 小红书@

同时，曾经被嫌弃“不体面”的奥特莱斯，如今也成了年轻人的快乐老家。佛罗伦萨小镇、砂之船奥莱、杉杉奥莱甚至成为了很多人旅游必打卡的点位。年轻人精挑细选三折的耐克、五折的Coach，还会在社交平台上分享“奥莱薅羊毛攻略”。买打折货不丢人，花冤枉钱才让人难受。

广佛佛罗伦萨小镇

一句话总结这届年轻人：不是不爱花钱，是不愿意“无效花钱”。他们可以为一次高质量的旅行花上万元，也会为了省几块钱在买菜App之间反复比价。关键在于——这笔消费，到底能给我带来什么实实在在的回报？

“实用”成为关键词

讲故事前，先讲好产品

在这场“实用主义”的大洗牌中，有品牌生，有品牌死，还有些曾经靠溢价吃饭的品牌及时调转船头，用更亲民的姿态把自己救活了。无印良品就是很好的例子。

2005年进入中国时，无印良品采取了高于本国市场的定价策略，比如一款行李箱在中国售价为1598元，而在日本售价折合人民币约为900元，溢价高达77%。虽然区别对待明显，但彼时无印良品的目标客户是对价格不敏感的新中产家庭，且由于中国暂无设计风格相似的竞品，其在华扩张迅速，甚至一度掀起“极简美学”的风潮。

然而随着时间的推移，中国本土也逐渐出现了注重产品设计的日用品品牌。特别是2013年，号称“无印平替”的名创优品面世，无印良品的日子开始不好过了。

同类商品差价巨大

2014年起，无印良品开启在华降价策略，至今已累计完成11次降价调整。以网红产品U型枕为例，可追溯的最早定价为180元人民币，后来又接连降至150元、128元、98元，限时促销活动时，价格甚至可以跌破70元。

无印良品U型枕

价格脱水，质量却没缩水，无印良品就这样把丢失的人心慢慢赢了回来。2025年，无印良品的中国业绩终于回暖，结束了连续四年的下滑。同年，无印良品母公司宣布计划在华推出低价店铺MUJI 500，主营日用品、文具、零食等小型商品，进一步贴近普通人的生活。

从专攻中产到拥抱大众，无印良品长达十余年的掉头背后，是中国消费市场的转变。艾睿铂《2026 全球消费者展望报告》显示，中国消费者的净支出意愿从2025年的+10%骤降到2026年的-8%，34%的年轻人计划削减开支。但这不是简单的“消费降级”，而是“消费分层”——人们不再盲目追求大牌，转而根据自己的现实需求筛选商品。

那些宏大的品牌故事，没人爱听了，年轻人想要的是“与我相关、以我为核心”。

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接下来，哪些商品在中国会火？我们不妨猜测，大概是那些“改善生活又不贵”的东西。千元的小家电、营养好吃的方便食品，无需花里胡哨的赘述，只要能实实在在解决一个痛点就行。

品牌的“抗衰剂”从来不是什么高深的营销策略，唯有一份看见、聆听、贴近消费者的诚意。当消费主义的潮水退去，只有那些真正“有用”的商品，才有机会留在年轻人的购物车里。

今日作者市丸晗

编辑城画君

实习生陈颖慧