近日，东方甄选旗下明明、天权、中灿、林林四位头部主播相继宣布离职。随后#东方甄选4名主播同日宣布离职#的相关话题更是冲上微博热搜第一。资料显示，自2024年7月以来，东方甄选已先后有多位核心主播相继离职。其中2024年董宇辉官宣离职成立个人直播账号“与辉同行”更是成为了行业中的标志性事件。

近年来，不仅仅是东方甄选的头部主播频频出走，包括辛选集团等的直播机构，也都出现过头部主播离职的现象。在直播行业中，主播无疑是最大的“门面”和“招牌”，但是为何如今的直播机构，越来越不愿意挂上太过耀眼或者太多的“招牌”了呢？

值得留意的是，从东方甄选四大离职主播的声明中，都将离职原因直指新管理层带来的直播环境变化。据南方+记者了解到，在2025年12月，东方甄选迎来新任CEO孙进，也开始迎来了全新的不依赖个人光环、去头部主播化的稳定业务模式。东方甄选董事长俞敏洪在今年初的财报电话会上就提出，将不断拓展直播矩阵，计划招聘主播团队至60人。有业内人士就指出，东方甄选此举是为了去除头部主播带来的流量聚集和依赖性，希望把直播风格转向更标准化、产品化的新模式。也显示出东方甄选正加速从“人设驱动”转向“机制驱动”的转型路径。

从董宇辉“挟流量以令不臣”导致与东方甄选前任CEO孙东旭所闹的不愉快最终不欢而散的过往可以看出，东方甄选已经意识到在直播这个行业里，当头部主播的“声势”盖过企业本身，企业发展已经受到头部主播的个人影响时，将对企业自身的管理模式造成极大的威胁，因此如今的东方甄选，更看重的是供应链的建设和自营产品的打造，希望通过更多自营产品来让主播不再是某个选品的“爆品制造者”，而是东方甄选自营商品的标准化“推销员”和“讲解者”。

其实在这个战略的转型上，东方甄选已经小有成绩。据东方甄选2026财年中期报告显示，东方甄选自营产品营收达20亿元，同比增长18.1%。截至2025年11月30日，东方甄选累计推出自营产品801款，较上年同期的600款大幅增加，自营产品GMV占总GMV的比例达52.8%。

但是在这个战略转型中，难免会触及头部主播的利益：头部主播希望通过自己积累的人气获得从选品到分成更大的话语权时，直播机构则希望将“鸡蛋”放在更多主播的篮子里。国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力就认为，主播集体离职并不是偶然事件，而是东方甄选战略转型与初代主播价值诉求错位的集中爆发。

回望十年前，2016年被称为“直播带货元年”，形形色色各具特点的直播间成为了互联网行业中最喧闹的“卖场”，通过打造人设和专业性等特点，头部主播也成为了中国电商行业中一个重要的销售渠道。但是随着直播电商行业整体进入理性增长阶段，用户注意力愈发分散，平台对稳定供应链、产品力和复购率的要求持续提升。

在依然存在着像董宇辉、李佳琦和辛巴等头部主播的同时，直播机构也希望将竞争力从“人”转移到“货”上面，减少对主播的依赖，增强消费者对直播间里“货”的认可，让“好货”取代“主播”成为直播机构的新“招牌”。在这个转型的过程中，头部主播和直播机构之间的博弈，还将会继续。

南方+记者 叶丹