510品牌日：佛山陶瓷的“好房子”答卷｜陶瓷行业观察①
1984年，广东佛山石湾耐酸陶瓷厂下属利华装饰砖厂，率先从意大利引进国内首条全自动彩釉砖生产线，成功烧制出经典“海鸥”彩釉砖。
彼时国内建筑陶瓷行业尚无“品牌”概念，产业以“厂”为单位、产品按甲乙丙丁等级划分。在市场供不应求的背景下，经销商拿货只看产能、不问标识，“没有品牌也能够畅销”是当时行业的普遍情况。
从行业无牌时代到品牌引领发展，四十余年产业沉淀厚积薄发。2026年5月10日，第十个“中国品牌日”来临之际，佛山传媒文旅集团2号演播厅汇聚陶瓷行业骨干力量，以佛山陶瓷产业积淀，作答新时代“好房子”建设命题。
产能腰斩背后：行业分化加速，先进产能崛起
从1996年东鹏注册商标开启品牌突围，到1998年鹰牌登陆意大利博洛尼亚展会迈向国际舞台，佛山建陶品牌化、国际化进程率先起步。时至今日，行业格局已发生深刻变化。2025年全国陶瓷砖产量回落至48.6亿平方米，创下近18年来新低，相较巅峰时期超100亿平方米的规模，不足十年间行业产能近乎腰斩。
蒙娜丽莎集团展出的零碳产品。
行业总量收缩并非简单市场萎缩，而是结构性分化加剧。传统老旧产线受库存高企、技术滞后拖累，实际开窑率不足五成，部分企业被迫停产；而以5A新国标为导向的智能化、绿色化新产线加速落地，2026年一季度全国点火技改新线超30条，数量同比增幅明显，先进产能正在加速替代落后产能。
当下行业重构格局，与30年前的产业周期形成隔空呼应。1996年—1999年，建陶行业迎来首次深度洗牌，行业平均产销率不足80%，大批国营、集体陶瓷企业经营承压、逐步出清。也正是这一轮行业变革，倒逼头部企业品牌意识觉醒，东鹏、宏宇、欧神诺、蒙娜丽莎等一众企业趁势突围，如今行业前二十强主流品牌，大多在1995年—2000年的行业调整期完成积淀与崛起。
黄金十年奠定地位，行业调整倒逼转型
2000年—2010年，国内城镇化进程提速，建陶行业迎来黄金发展期。在此阶段，全国建筑陶瓷产量从25亿平方米猛增至近80亿平方米，行业步入规模扩张主导的粗放式发展阶段。
2002年，中国陶瓷城开业、佛山陶博会举办，推动佛山陶企品牌意识集体觉醒。新中源、东鹏、鹰牌等企业大规模兴建营销中心与品牌展厅，逐步构建起研发、生产、销售一体化的产业体系，“佛山陶瓷”区域品牌影响力持续提升。
第44届佛山陶博会上，东鹏展位前人潮涌动。
2003年，国家质检总局发布首批“中国名牌产品”。全国建筑陶瓷类10个入选品牌中，佛山占据7席，分别为东鹏、鹰牌、新中源、蒙娜丽莎、冠珠、钻石、金舵。“中国建陶看广东，广东建陶看佛山”的压倒性优势，由此确立。
行业规模顶点定格于2016年，全国陶瓷砖产量高达102.6亿平方米。同年，“房住不炒”政策落地，地产市场步入深度调整，建陶产业随之进入下行通道。全国规模以上建筑陶瓷企业由2019年的1160家锐减至2024年的993家，业内预判后续将进一步整合至700余家。
2025年行业经营压力更为凸显。规上建陶企业主营收入同比下滑超20%，全年27家企业进入破产清算，阿里拍卖平台上涉及47家陶企的54笔债权招商，总额达35.16亿元。圣陶坊、亚洲陶瓷等昔日知名陶企陆续离场，其共性问题为过度依赖房地产工程渠道，缺乏产品差异化，无力应对环保与品质升级要求。
破局“大产业、小品牌”困局：品牌成为核心竞争力
但这并非故事的全部。佛山陶瓷在行业产能整体收缩的背景下，走出了减量提质的转型路径。数据显示，佛山建陶产区工业总产值由2020年的817.57亿元增长至2023年的1020亿元，3年增幅达24.76%，实现“以更少产量创造更高产值”的转型。背后的核心逻辑，是行业从“拼规模”向“拼附加值”转变，品牌建设成为关键支撑。
不可否认的是，中国建陶行业仍面临“大产业、小品牌”的结构性困局。行业TOP20企业产能集中度仅20.96%，头部单个品牌市占率普遍维持在1%—2%，品牌集中度远低于家电、汽车等成熟消费品行业。
业内分析，这与瓷砖的低频消费属性密切相关。瓷砖铺设后使用寿命长达十几年，消费者决策周期长，选择权长期受泥瓦工、装修公司影响。加之贝壳家装、京东家装等家装巨头崛起，瓷砖逐渐从“品牌商品”沦为平台筛选的“标准零件”，进一步压缩品牌传播空间。
市场格局越是内卷，品牌价值愈发凸显。业内人士认为，当工程渠道收缩，价格战无利可图时，品牌是消费者识别产品、认可品质的核心依据，也是企业实现溢价的关键。如同英特尔“Intel Inside”标签成为性能保证，瓷砖行业也需打造自身的“品牌标杆”，让品牌成为品质的代名词。
“好房子”引领：瓷砖从“材料配角”升级为“品质标尺”
2025年—2026年，“好房子”连续两年写入政府工作报告。住建部提出从“好标准、好设计、好材料、好建造、好运维”五个维度，系统推进“好房子”全生命周期建设。作为强制性国家标准，《住宅项目规范》明确层高不低于3米、楼板撞击声隔声不大于65分贝。陶瓷企业需从单一材料供应商，转向全环节系统化解决方案提供商。
外国采购商到中国陶瓷城展馆参观。
2025年12月，陶瓷砖5A新国标落地，建立5A（国际领先）、4A（国际先进）、3A（国内领先）三级质量分级体系。其中5A级为最高标准，当前全行业仅约5%的产品能达到该标准。
至此，瓷砖不再单纯是“一块铺在地面的建筑材料”，而是承载安全、健康、舒适、绿色的功能部品，是“好房子”建设中的品质标尺。
住房城乡建设部部长倪虹在2025年全国两会答记者问时明确，建设“好房子”，将是产业转型发展的新赛道，以后的企业竞争，拼的是新科技、高质量、好服务，谁能抓住这次转型的好机会，谁能为群众建设“好房子”、提供好服务，谁就能有市场、有发展、有更好的未来。
510行业盛会：共探佛山陶瓷转型新路径
5月10日，第十个中国品牌日当天，“建中国好房子 用佛山好瓷砖”2026佛山陶瓷品牌案例互学共享活动，将在佛山传媒文旅集团2号演播厅举行。
活动议程亮点纷呈。CCTV《大国品牌》联合出品人何时宇作《大国品牌视野下的陶瓷产业文化传播》专题分享，相关部门解读“好房子”建设政策，为企业提供可落地的行动指南。现场将首发由一号板匠研究院、佛山传媒智库联合编制的《好房子·好品牌：2026中国陶瓷行业发展趋势报告》。报告聚焦两大核心命题：“好房子”需要什么样的“好瓷砖”？什么样的品牌能穿越行业周期？同时深刻剖析行业抉择，是深陷同质化价格战、依赖政策托底，还是依托技术迭代、品牌价值实现溢价突围，已然成为决定企业长远发展的关键。
活动将推介一批活跃在社交平台的行业大V作为陶瓷“品牌价值推荐官”。过去，陶瓷品牌主要靠经销商、工程渠道、行业展会触达消费者；如今，新生代消费群体装修前习惯通过小红书、抖音等平台搜索瓷砖选购信息，品牌若无法在这些新场景发声就难以被消费者认知。活动同期启动《佛山好瓷砖评价规范》参编单位公开征集工作，推动佛山陶瓷从产地标签迈向品质标准，实现从广东制造到佛山标准的里程碑式进阶。
本次活动为佛山好瓷砖搭建全新品牌叙事载体，好房子的品质底线离不开“好材料”的支撑，而“好材料”的标尺由深耕品质、坚守长期主义的企业定义。真正的品牌竞争力，从来不是一句“广东制造，假一赔十”的产地口号，而在于可量化品质标准、系统化交付能力和长期主义坚守。
从1984年第一条全自动生产线点火，到2026年对接“好房子”国家战略，佛山陶瓷用四十年完成从“野蛮生长”到“品质标杆”的跨越，也将在本次品牌日活动开启品牌升级、价值跃升新征程。
【活动预告】
“建中国好房子 用佛山好瓷砖”——2026佛山陶瓷品牌案例互学共享活动
时间： 2026年5月10日（中国品牌日）14:30
地点：佛山传媒文旅集团2号演播厅
重磅环节：
CCTV《大国品牌》专题分享：《大国品牌视野下的陶瓷产业文化传播》
《好房子·好品牌：2026中国陶瓷行业发展趋势报告》现场首发（一号板匠研究院 & 佛山传媒智库联合出品）
年度品牌案例展示与企业经验分享
陶瓷行业品牌价值推荐官（行业大V）亮相
《佛山好瓷砖评价规范》参编单位公开征集启动
作者：一号板匠研究院首席研究员 孔德钦
佛山传媒智库课题组成员赵会端、郑梓锐