相信最近不少人都被店员打包文创玩偶的视频硬控了。

店员穿着围裙和帽子，有模有样地把西蓝花、丸子等毛绒菜品夹进锅里，再洒上“秘制酱料”，放入锅里“烹饪”，还会询问顾客“喜欢脆一点的还是软烂一点的？”

一整套流程下来，这份标价“69元6串菜”的文创“麻辣烫”才制作完成，交到顾客手中，主打一个“没用但有趣”。

甘肃省博物馆推出麻辣烫玩偶花束，工作人员现场“烫菜”。图/网友“四筒嘚吧嘚”

这些互动表演纯纯靠店员的超绝信念感和购买者的想象力来实现，被网友调侃“每天过家家，好想拥有这份平静中带点疯感的工作”。

近段时间，全国文创内卷已经进入了next level，做起了情绪价值生意。

在社交媒体上，不管是甘肃省博物馆推出的天水麻辣烫玩偶，是西安复刻肉夹馍形象的“绒馍馍”玩偶，还是广东打造的本“潮”纲目中药系列玩偶等，都成为“新晋顶流”。

这些火起来的文创玩偶有什么吸引力，到底是谁在垂直入坑？

被“情绪营销”拿捏的年轻人

“我每到一个地方旅游，就会收集当地有意思的文创产品，要是能淘到与众不同的，就会发个朋友圈秀一下。如果能被大家热烈讨论，更有成就感了。”玩偶爱好者周先生家里还置办了一个展示柜，满满当当的都是他的“战利品”。“这些文创玩偶像是一种社交货币，成为大家在一些社交场合的谈资，迅速找到共鸣点。”他说。

“谁会拒绝一只陪你加班的呆萌玩偶呢？”95后打工人小蔡觉得，文创玩偶对小朋友来说太幼稚了，对成年人来说刚刚好。每当因为工作不开心，就会把它们拿出来“rua一下”，抚平焦虑，这就是疲惫生活的解药。

《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》指出，2024年，除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响着年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的新的消费热点。

记者浏览淘宝发现，截至发稿日，甘肃省博物馆旗舰店推出的麻辣烫玩偶花束已售1万+单，一周内200人已买，近3个月的好评率高达99.6%。而在推出“绒馍馍”文创的大相文博淘宝店铺中，这款产品已售3万+单，24小时内100+人已买，超2万人加购。

文创玩偶的出现，踩中了当下“精神悦己”的需求，以拟人化和故事场景化，与年轻人产生深层次的链接。

不少网友还晒出了自己去购买文创玩偶，被“戏精”服务的过程，表示爱上了这种“随时随地大小演的精神状态”。

哈一代玩具的本“潮”纲目中药系列玩偶一上线，就圈粉了大量年轻人。红枣、陈皮、丹参、灵芝等中药材化身萌态可掬的玩偶，组合成潮人祛湿、十级美颜等各种“药方”，被装进牛皮纸药包里。

哈一代玩具中药铺全国“巡诊”，满足了年轻人的“过家家”体验。图/哈一代玩具

官方还煞有其事地开起中药铺，在全国“巡诊”，让年轻人体验中医把脉、挑选中药、抓药称重等，将情绪价值拉满。

“算是把脆皮年轻人的养生局玩明白了！”“一生执着于祛湿的本广东人，不得执翻一剂？”“到手了，赶紧把‘我的娃’挂在包上！”新鲜程度吸引了爱凑热闹的网友们。还有不少人在社交平台留言说“想要”“求代购”。

国产文创玩起了Jellycat模式

越来越多文创产品开始“放飞自我”，玩起了抽象——

那些嘟着小嘴一脸震惊的“定西土豆”、的“山西刀削面”；睁着灵动小眼的“大连海胆”；穿着百褶小裙子的“三星堆人”；龇牙咧嘴地拿着盾牌的“墩墩盾”……正在成为年轻人情感连接的媒介。

这股风甚至吹到了博物馆，将国宝级文物玩偶化，“可爱又怪有趣的”。如甘肃省博物馆推出的“马踏飞燕”玩偶：一匹憨态可掬的绿马踩在呆萌龙雀背上。玩偶创意源于镇馆之宝“铜奔马”，其独特的外形和“丑萌”风格迅速走红，还增强了消费者的文化认同感。

据不完全统计，全国有30多 个城市推出了文创玩偶产品，成为新的消费热点。

记者注意到，这些文创大多以所在地区的美食、特产为灵感，它们拥有拟人化的表情、四肢，被赋予了文化属性、纪念意义以及别样的消费体验，凭“食”力出圈。

这种熟悉的风格，让人联想到毛绒玩具界的网红品牌——Jellycat。

Jellycat是英国的一个网红玩具品牌，主要制作各种造型超萌、手感超软的玩偶，植物、动物、生活用品等等都可以成为创作原型，获得过“世界上最柔软的安抚玩具”称号。

在Jellycat营造的“世界”里，每只玩偶都有专属的名字和人物设定，例如经典款产品邦尼兔的“人设”就是朋友、知己和梦中的守护者。

更有意思的是，那些不再售卖的玩偶，不会说它们是停产或者下架，而是称它们为“退休员工”，让玩具更具温情和故事性。

最典型的案例是Jellycat的紫色“活泼茄子”，外号“茄总”。

“茄总”大片留白的部分就像一块画布，手指一挥就能涂出百变“皮肤”，再搭配上年轻人的发疯文学，延伸出了“打工人同款黑眼圈茄”“夹缝生存茄”等魔性表情包，网友们从一次次“玩梗”和二创中，获得极强的参与感，释放日常生活的负面情绪和压力。

网友挑战制作“茄总”表情包，还原了打工人的精神状态。图/小红书

戒不掉的“社交搭子”

“偶尔躲进毛孩子的世界避难，短暂收起棱角，和他们一起柔软幼稚。”网友“嘈嘈了事”将堆了一沙发的玩偶当成“朋友”，放在一眼就能看到的位置，时常可以向它们诉说心事。

除了情绪“垃圾桶”，不少网友还将玩偶作为搭子，并晒出他们一起去旅游、上课、吃饭的照片，文字描述中不乏“娃”“孩子”等描述，偶尔还会给玩偶换装打扮，分享“育儿”经验。

一向被认为是儿童专属的毛绒玩具，却受到成年人的喜爱，成为他们社交圈的交流暗号，心甘情愿为此“掏腰包”。

年轻人将玩偶视为“情绪搭子”，在社交平台上晒图分享。图/小红书

“买一只就会有无数只”在年轻人聚集的内容平台“豆瓣”上，还出现了“戒断Jellycat互助组”，目前有6万多名成员。

Jellycat虽然备受追捧，但一直被诟病“价格昂贵”，单只售价129元-7999元。以Jellycat淘宝海外旗舰店在售的邦尼免为例，13厘米的玩偶售价为109元，108厘米的邦尼免售价则为1999元。

在二手平台，市面上已经停产、绝版的Jellycat玩偶，价格也被炒高。许多玩家眼中，Jellycat的产品甚至被视为有价值的投资产品。

稀缺性叠加一定的品牌溢价，渐使毛绒玩具也变成了一个“高成本爱好”。

相比之下，国产文创玩偶的价格就很友好，如甘肃省博物馆出售的玩偶售价从39元起。一些网友在社交媒体上被反复安利，还没去甘肃旅游，就先买了一堆文创周边。

“品牌化、智能化、互动化成为毛绒玩具行业的重要发展趋势。”顺德职业技术学院党委委员、酒店与旅游管理学院院长甘慕仪说，各大城市将文创“绒”化，融入地域文化和创意设计，受到越来越多消费者的喜爱，不仅带来了销量，也为城市曝光带来了“流量”。佛山“十大传统文化”内涵丰富，可以从中汲取灵感，通过与知名IP、品牌或设计师的跨界合作，或是利用3D打印技术、虚拟现实技术等先进技术，推出岭南文化特色鲜明、互动性更强的文创玩偶，有助于提升文创市场影响力和产品效益。

策划丨佛山市新闻传媒中心记者陈颖欣

文字 | 佛山市新闻传媒中心记者卢丽华