5月20日晚，淘宝618大促开售，家住顺德的邓燕珊为孩子抢购了一批夏天的衣服，原价612元，使用店铺优惠、跨店满减等优惠后，只需479元。次日，她查看订单，发现包裹已寄出，她感受到了不同于往年的消费体验，“好快，预计后天就能收到衣服了！”

消费者邓燕珊向记者展示她5月20日晚网购的一批衣服享受了较大的优惠折扣。

优惠力度大、发货快，这得益于618大促预售机制的取消。5月初，淘宝、京东等电商平台相继宣布调整2024年618大促规则，其中最受关注的一项变化就是取消预售。

沿用了十年之久的预售机制，为何突然取消？市场普遍认为，这是电商平台对“消费者苦预售机制久矣”的直接回应，也是新一轮消费者争夺战的开始。

少些套路，多些实惠，让电商大促回归本质......这类呼声由来已久。当前，坚持以人为本，提升消费体验，真诚地提供优质产品与服务，应是各大电商平台及商家留住消费者的基本操作，也是提振消费信心、激发消费活力的要义。

淘宝天猫618促销规则。

NO.1

乱象多体验感差，消费者苦预售久矣

“预售降低了消费爽感，明显打击了大家的消费热情。”网购经验超10年的邓燕珊说起往年618大促实行的预售模式，吐槽连连。去年淘宝618大促从5月26日开始，她当天挑选了一套护肤品，先付了定金50元，等到5月31日付尾款385元，一直到6月5日才收到包裹，“下单时满心欢喜，等了那么久，收货时内心已经毫无波澜。”

令她不满的还有预售商品存在口惠而实不至的问题。譬如她去年等了大半个月才收到的一条裙子，预售优惠价228元，结果到其他电商平台一搜，发现现货销售价也只要228元，“白等了那么久，像被泼了一盆冷水。”

邓燕珊的经历并非个案。每逢618、双11等电商大促，“预售”“定金”“尾款”等关键词都会冲上新闻热搜，迟迟不发货、定金不退等相关消费投诉也随之而来。

“想退定金得先付尾款再申请退款，如果忘了付尾款，就只能自认倒霉了。”家住南海桂城的小昀就被“坑”过。前年618预售期间，她支付58元定金购买口红，不料忘了支付尾款，等想起来时发现订单已关闭交易，定金无法退回。

消费者小昀向记者展示她5月20日晚网购的洗面奶已经发货。

结合自身经历，小昀等消费者还反映，部分预售商品的发货时间越来越长，从10天变成30天乃至45天，有的商品甚至预售期结束后都不发货。

5月22日，记者以“预售”为关键词在黑猫投诉平台上搜索，相关投诉多达89841条。据梳理，消费者投诉类型主要是逾期不发货、预售比现货贵等问题。

对此现象，佛山市新闻传媒中心特约新闻评议员、广东宝慧律师事务所主任蔺存宝律师分析指出，预售机制既能为平台聚集资金，为商家提供充足的备货时间，又能避免物流扎堆爆仓，但这些好处都归属于卖方一端，消费者一端无法分享红利。不仅如此，消费者在预付款情形下，消费流程被拉长了，消费者付出的资金利息成本、时间成本和消费期待成本都增加了，还要面临消费者合法权益难以保障的风险，“预售的弊端是显而易见的。”

今年4月，中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析也指出，电商平台预售模式存在多方面的问题，包括“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实，亟待规范。

“预售模式早就应该取消了。”采访中，邓燕珊、小昀等消费者都表达了同样的观点。据新浪微博近日发起的“你在购物节喜欢预售机制还是现货机制？”投票中，超7成的消费者选择“现货机制！即买即到，价格实惠”，仅1成消费者选择“预售机制”。

近日，新浪微博上一则有关购物节预售机制的投票显示，超7成消费者喜欢现货机制。

NO.2

行业发展大势所趋，取消预售只是开始 

“取消预售对于中小商家来说，影响也不大。”佛山一家洗护类网店老板彭先生坦言，近三年来，618、双11等购物节对商家的促销影响一年比一年弱化。以前电商大促一般一周前就能看到销量明显飙升，但现在这种盛况很难看到了。

从事电商行业已有10多年，彭先生告诉记者，电商平台当年推出预售模式，一方面是为了增加热度，另一方面是让商家提前预估销售量，根据物流能力，针对性进行顺畅的商品分配。但近几年电商的销售业绩持续下降，加上国内供应链的完善和物流能力的提升，商家发货速度更快了，满足消费者即购即到的需求，这种情况下预售就很难发挥重要作用了。

“传统电商平台的流量不断下滑，被其他平台瓜分。因为流量不理想，所以才会有越来越多的促销活动。”正如彭先生所言，对于商家而言，预售模式日显鸡肋，市场格局决定了平台机制的变化。

“预售期太长了，期间商品价格波动容易引发退差价等纠纷。”在淘宝上卖背包的老板李女士告诉记者，很多商家也不喜欢预售模式。在她看来，电商大促吸引消费者的就是低价，“学10年前一样，618当天直接给个低价折扣，省时省事，商家销量上去了，消费者也满意。”

让消费者满意，实际就是预售取消的背后逻辑。

淘宝平台618促销页面。

近年来，在各大电商平台掀起低价内卷的背景下，消费者体验正在成为争夺的焦点。以淘宝为例，从去年到今年，淘天集团提出“用户为先”的战略，相继上线“仅退款”服务、百亿补贴活动等多项措施，其目的都是优化消费体验。

但618大促想要留住消费者，仅仅取消预售模式是不够的。

“要改的仅仅是预售吗，堪比高考数学的满减才是真正的反人类。老老实实降价很难吗？”“重返五折，真正让利，而不是玩数字游戏，这样的电商节才会让消费者真正买单”......据记者观察，在“618淘宝京东均取消预售机制”的热搜下，许多消费者都表达了对简化优惠机制的诉求。

业内人士指出，电商大促的未来趋势可能会更加注重消费者的即时满足需求和购物体验。因此，预售取消只是一个开始，电商平台可能会进一步优化销售策略和服务质量，以适应市场需求的变化。同时，随着消费者对购物便捷性和价格透明度的要求日益增加，电商平台也需要不断调整策略以维持市场竞争力。

NO.3 

从重销量到重体验，“顾客至上”理念需回归 

“网购环境中，电商平台处于绝对优势地位。但如果没有消费者的购买行为，所有的电商都将不复存在。”蔺存宝指出，商业的低层逻辑是价值和利益的交换，而消费者是交换的最重要主体。在他看来，电商平台主动取消预售，是“用户”思维的回归。电商平台想要留住消费者，需要更多关注消费者的真实需求，关注消费体验，更加重视消费者的权益，买卖双方的利益衡量才能越来越平衡。

佛山市委党校经济学教研部教师黄江帆接受采访时也表达了相同的观点。“取消预售是平台和商家为满足消费者需求的市场行为，意味着‘顾客至上’理念正在消费市场上回归。”黄江帆分析指出，618、双11等购物节的本质是挖掘、创造需求，为消费者提供良好的消费体验，取消预售实则就是电商平台重新站在消费者的角度去思考需求，提升体验而作出的调整。

结合自身观察，黄江帆指出，近年来，伴随经济社会发展和信息交流畅通，消费者变得更加理性，从过去的聚焦价格转变为综合考虑价格与品质，关注商品性价比。当前网络交易常态化，消费者会更加考虑商品预期与体验、交易时间成本，关注企业的社会责任和道德行为等社会影响。而年轻消费者更倾向个性化商品和服务，有定制化的购物需求。

因此，电商大促要吸引消费者，除了拼价格，简化消费流程、提升消费体验也是关键。可以说，618取消预售是电商行业响应经济环境变化、回应消费者需求的一个缩影。电商平台正逐渐从追求短期销售高峰转向更加注重消费体验和长期可持续发展的商业模式。    

黄江帆建议，当前电商大促正面临激烈的市场竞争，坚持“顾客至上”理念，平台及商家首先要提升商品质量和服务，其中平台应严格把关商家入驻，确保销售的商品质量可靠，并提高售后服务水平，让消费者购物无忧；其次要创新营销方式，避免过度依赖传统的购物节促销模式，可以尝试新的营销方式，如直播带货、社交电商等，保持用户粘性，提升品牌认可度；此外，关注消费者的实际需求和购物体验，积极开展市场调研和大数据分析，针对不同消费群体的特点，提供个性化的产品推荐和服务，以吸引不同消费群体的关注，进一步简化购物流程，让消费者在购物过程中感受便捷舒适，电商行业及购物节才能行稳致远。

文/图 佛山市新闻传媒中心记者周龙凤