走过十五年时间，“以旧换新”四个字再次进入全国视野——近日，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，为消费市场和生产企业带来重大利好。

在政策大力推动下，今年4月，新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新扶持政策在全国各地落地开花。佛山也印发实施推动大规模设备更新和消费品以旧换新“1+11”政策体系，结合实际因地制宜推进新一轮“以旧换新”。

近年来，消费对经济增长的拉动作用不断增强，国内经济增长主要依赖于内需消费。因此新一轮“以旧换新”可以被认为是刺激居民消费增长，增强当前经济增长动力、巩固回升向好态势的“强抓手”。

国家发改委相关负责人曾提出，设备更新初步估算是一个年规模5万亿元以上的巨大市场，汽车、家电更新换代也将创造万亿规模的市场空间。

时代俊雄世界名车中心是全国首个新型二手车交易综合体。

加上本轮“以旧换新”定下了“市场为主、政府引导”的主基调，企业成为行动“主角”。种种趋势都显现，新一轮“以旧换新”，正推动着企业来到拓展市场消费潜力、实现产业转型的重要关卡。

那么在当下一些企业经营困难的情况下，“以旧换新”是否等于去库存？在社会有效需求不足、消费意愿不强的困局中，又如何激发老百姓“焕新”动力？

相较上一次（2008至2009年间）我国推动大规模汽车、家电“以旧换新”，面临的是庞大的增量市场，目前我国汽车、家电市场则正在向存量市场转变。

2023年底，我国民用汽车保有量达到3.36亿辆，冰箱、洗衣机、空调等家电保有量超过30亿台。以家电为例，对比2009年和2022年我国家庭平均每百户耐用消费品拥有量可知，城镇家庭电冰箱、洗衣机、彩色电视机等的拥有量基本维持稳定，且2022年农村家庭拥有量也与城市已基本持平。

勤俭节约一直是中华民族的传统美德，在我们的生活中，“家电没坏就能继续用”是不少人的普遍认知。要如何在拥有量已趋于饱和的情况下，刺激消费者“以旧换新”？答案必须是建立在满足用户新需求的基础之上。

回看企业发展史上被广泛研究、津津乐道的“苹果打败诺基亚”的经典案例：曾经的NOKIA是名副其实的手机霸主。1997年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。当时如果有人说再过几年诺基亚将会倒闭，绝对没有人相信。然而当诺基亚在采用“机海战术”，试图将各类型的消费者一网打尽时，2007年，苹果iPhone横空出世了。它取消实体键盘，凭借创新的iOS系统和触摸屏，开启了智能手机时代。功能机从此被扫进了历史的垃圾堆。

诚如乔布斯说：“需求不是来自用户的，用户不知道自己想要什么，而是需要你来告诉他，他需要什么”。苹果之所以能打败诺基亚，甚至让其毫无招架之力，靠的就是发现用户新需求，提供新产品。它不在你得我失的“红海”厮杀，没有纠结让手机通信质量更好、更结实耐用，而是赋予娱乐功能，推动手机从通讯工具，演变成为现代科技生活中不可或缺的必需品。

由此可见，在“以旧换新”中，如果新产品功能未发生革命性变化，或只在外观、设计上微创新，无异于“新瓶装旧酒”，只会让人提不起兴致。唯有解决使用痛点、满足消费者更广泛需求的新产品，才能刺激“换新”，从而实现消费与生产、市场与政策“双向奔赴”。

实际上，回首过往，历史总是惊人的相似——

与智能手机代替功能机一样，战场上取代刀剑的，不是更锋利的刀剑，而是火药发明后产生的枪与炮；消灭马车的，不是马路上跑得更快的马车，而是搭载了发动机的汽车；打败燃油车的，不是更好的燃油车，而是使用新能源的电车。淘汰豆浆机的是残渣几乎为零的破壁机，淘汰烤箱的是更健康的空气炸锅，淘汰直冷冰箱的是不结霜的风冷冰箱，淘汰出租车的是更方便的网约车……

顾客了解厨灶用具以旧换新的优惠活动。

多少公司在繁荣鼎盛时期轰然倒下，鲜花的背后可能是墓志铭。掌舵超一流世界企业华为，任正非说：“市场不会给我们时间，等着我们成长起来。流泪不可能打动它，只有强者才能征服它。华为要想活下去，必须要能杀出一条血路。”

历史和实践都印证了一个事实：能否发现用户新需求，并不断满足人民群众对美好生活的追求，满足不同群体个性化、多样化的消费需求，才是企业兴衰的密码。维持现状就是落后挨打，满足现状就是慢性死亡。

虽然受当前经济大环境影响，近两年来不少人在喊“消费降级”，消费行为也日渐趋于理性。很多人从原来盲从于旧日豪华品牌标识，到如今遵从自己的真实体验。但不可否认的是：人们对美好生活的追求并没有改变。

大到医美等高端美容兴起，线上外卖、线上教育、家庭保洁O2O服务平台遍地开花，小到从手洗到洗碗机，从酒店到特色民宿，从冲水马桶到智能马桶，甚至从速溶咖啡到烘焙咖啡的快乐。每一处细节都在告诉我们，当前我国正在进行中的第三次消费结构升级的大趋势没有变。

随着人们生活水平的提高，消费者对产品和服务的需求也在不断提高。这种提高既涉及对产品和服务质量和品质的要求，还包括对消费体验、环保、健康等方面的要求，这才是“以旧换新”的机遇。

不谋万世者，不足谋一时。对任何企业来说，早一点抓住机遇，就意味着早一点抓住未来。这是历史的经验，也是时代的规律，更是未来的选择。

不过显然推出新产品是有研发生产的时间周期的。因此在此轮“以旧换新”行动中，企业也要保持清醒，正确思考和把握眼前利益和长远发展的关系与尺度。每一个佛山制造企业都应既算眼前账又算长远账、整体账、综合账。

利润最大化是企业追求的首要目标。企业抓住此轮“以旧换新”政策红利扩大销售，当然是无可厚非的。但企业决不能仅仅立足眼前，只把“以旧换新”行动当成去库存，或者套取财政补贴的机会，随意将落后淘汰产品滥竽充数，甩给消费者。虽然这似乎立竿见影，能迅速带来一定的短期收益，但消费市场瞬息万变，竞争日新月异。长远来看此举无异于竭泽而渔，带来巨大的风险和损失。

更重要的是，企业要树立长期意识，立足可持续性的发展，在推动“以旧换新”期间，加强提供“新质”产品的原动力，牢牢抓住发展的先机和主动权。

如今一系列新技术、新材料、新工艺得到应用，汽车、家电、电子产品、家居等大宗耐用消费品正处于绿色环保、智能化转型的关键阶段。通过“以旧换新”，加速大规模设备更新，推进产业高端化、智能化、绿色化升级，适逢其时。同时坚持创新驱动，加大研发投入、提高创新能力，通过推出更多具有颠覆性意义的新产品，满足新需求，从而撬动和抢占增量和存量市场份额，更应是题中之意。

消费是社会再生产的终点，也是新一轮再生产的起点。从这个意义上来说，新一轮“以旧换新”，既是消费升级，也是生产变革。应该要立足实际向前展望、超前谋划、提前布局，从更长周期把握发展节奏、抓好发展重点。

作为全国工业第四城，去年佛山规模以上工业总产值突破3万亿元。但长期发展以来，佛山制造发展仍然面临产业较传统、创新引领能力不足等问题。近年来，佛山大力推进工业技改、数改智转，蓄积了发展的强劲新动能。与“以旧换新”行动关系密切的泛家居产业、装备制造产业，已成长为两大万亿级产业集群，凝聚了美的、科达制造等一批龙头企业，部分领域在全球具有领先地位。

我们有信心、有基础，也期盼着佛山企业通过“以旧换新”，不断打破传统枷锁，锻造新质生产力，最终推动佛山制造焕然一新、佛山经济万象更新。

文/佛山市新闻传媒中心评论员黄碧云

图/佛山市新闻传媒中心记者张晓琴、彭一冲、梁家豪