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继淄博烧烤走红之后，以“冰城”著称的哈尔滨成为2024年开年首个文旅“顶流”城市。冰雪大世界开园首日不到3个小时，迎来4万名游客；中央大街人潮涌动，冻梨切块、冻梨咖啡、冻梨“开花”带来惊喜连连；铁锅炖需要提前预约，文创冰箱贴“一贴难求”……
由于正值冰雪旅游旺季，加上乘着“北京冬奥”的余温，近日哈尔滨各景区挤满了来自全国各地的游客，“南方小土豆”“尔滨”等关键词频现热搜榜，一系列“冰雪+”的新产品、新场景，丰富了人们的冰雪消费体验，成为了冬季整体消费市场的新亮点，也直接带动了东北三省的消费新热度。网友们戏谑从淄博手中，哈尔滨接住了“泼天的富贵”，为“开门红”打了个样儿。哈尔滨的火爆“出圈”给当下的带来哪些启示？如何能让“网红”成为“长红”？
本期对话嘉宾：
钟晴 | 佛山市新闻传媒中心财经评论员
李俊慧 | 经济学博士、佛山科学技术学院国际经济与贸易系讲师
借助多元力量 “C”位出道绝非偶然
数据显示，元旦假期，国内冰雪旅游热度比2023年同期上升了216%，足足两倍有多，哈尔滨冰雪大世界、北海什刹海冰场登上元旦假期热门景区前列，哈尔滨在元旦假期“火出圈”，旅游热度同比上涨240%。回顾2023年全年，不仅是冬季旅游，全国各地旅游都呈现爆炸性增长的态势，其中不乏有疫情三年后，市民的报复性消费因素在内。
近年来，随着国民经济发展，国内丰富的旅游资源得到不断开发，旅游产品结构不断优化，特别是高端休闲旅游产品向“平民”转身，传统的旅游格局几乎崩溃，人们已经不满足于外出游玩看山看水，到景区拍照留影，更希望通过体验式游玩，融入旅游目的地的生活，感受当地风土人情、特色文化等。嘉宾去年曾采访过一个滑雪板创业项目的负责人，她表示早在七八年前，滑雪是一项“烧钱”的爱好，每次去都需要一笔不小的开支，要找志同道合的人并不容易，但伴随着居民可支配收入的不断增长，而且越来越多年轻人加入，在坚持“穷滑”的理念下，硬是带来了许多省钱办法，拼房、拼车、拼装备、拼教练等各种“拼”，把这项运动整体花费逐步降低，令这几年滑雪度假逐渐成为大众一种新兴的休闲消费方式。
每每谈到冰雪，人们第一时间便会想起东北三省为代表的哈尔滨。哈尔滨除具备冰雪项目所需的气候、场地、设备等硬性条件，还拥有独特的早市文化、洗浴文化，以及各种俄式建筑，尤其是冬季的冰雕文化，这些不单构成了这座城市独一无二的旅游资源，也是以往冰雪项目爱好者只能选择出国，现在可以留在国内且性价比超高的最佳平替。相比淄博，若单纯因为烧烤好吃且有特色而出圈，淄博烧烤理应在更早的时间点火起来，一直以来，不少著名美食节目和主播都在介绍全国各地的特色烧烤。淄博烧烤火起来的背后主要是与具有时代阶段特色的事件有关。因为之前淄博整合全市的资源接待了不少来隔离的山东大学师生，后来获得他们以社交平台的流量进行“报恩”，故无论从资源不可替代性，还是多元化选择，“尔滨”冰雪应该都比淄博烧烤更有持久性和发展潜力。
成败也流量 网红城市背后的挑战
冬季冰雪游是常规项目，为什么哈尔滨就成为了新年新晋“顶流”？其实缘起去年12月的一次危机事件。在哈尔滨冰雪大世界正式开门营业前，景区全网曝光量已达1.7亿次，但当真正4万游客蜂拥而至，游客得到的却是在零下20多摄氏度的天气排队足足几个小时，都不一定能游玩好不容易预约上的项目。就在“冰雪大世界游客高喊退票”的词条在各大网络平台热搜榜上引发热议的同时，当地文旅局当天立即派驻工作人员现场督导办公，景区也发文致歉并连夜整改、退票。这一连串拉满“仪式感”的操作，很快再被推上“热搜”，在展现了足够真心实意下，事情就化危为机了。
去年以来，“网红城市”的潮水貌似一浪高过一浪，从淄博烧烤到天津跳水大爷，再到南阳中原迷笛音乐节……当社交媒体为城市营销打开更多想象空间，一些城市就挖空心思打造“城市IP”，只要辖区内稍出现热点就马上盲目开足马力推动宣传，希望能被“流量”选中，从而晋级，但如果城市现有的服务水平无法跟上，容易有反作用，也意味着被“流量”反噬的概率增大。其实，发展城市文旅不能求快，一蹴而就，正如面对“南方小土豆”的网络事故，也差点演变成网上骂战。开始时候似乎是对南方游客并不是不太友好的称呼，但及后有赖各大媒体及网络平台合力将舆情转为调侃，争议并未形成严重的对立情绪，而且市面上很快就出现了可爱的小土豆挂件出售，最终还是将此次旅游舆情扭为商机。无论是政府背后全力抢救，还是网友对东北三省的包容，这次的危机处理超能力发挥作用，很值得赞扬和其他城市借鉴。
网红城市的兴起对城市本身、当地居民和游客来说是多赢的。然而，要想长期保持热度，城市需要修好“内功”。以前有句话“投资不过山海关”，人们习惯将东北三省经济发展不起归咎于政府的服务意识不足。 哈尔滨未来除了要展现出诚意，在基础设施、旅游服务质量和城市管理等方面还需要不断做出努力，包括制定有针对性的高风险性旅游项目的应急预案等，通过方方面面，让游客在旅游地感受到温暖，不但将“流量”变为“留量”，还得到他们的持续支持和积极传播。其实，通过这次事件对于其他地方城市在品牌建立上有不少的启发意义。在城市发展中，需有服务市民、服务来客，服务投资者的强服务心态，淄博如是，哈尔滨也是。倘若当地政府形成这种积极的心态，不仅有利于当地文旅产业发展，在其他领域的招商引资、本地市民感受等其他方面也能受惠，让大众记住的不仅仅是一个热梗，而是这座城市本身。
冰上龙舟赛。
用国货、文创等写好“冰雪+”的产业文章
哈尔滨的这一波出圈之后，会与淄博面临同样的问题——如何长期维持？淄博的烧烤热度已经过去，尤其进入冬季后，很多露天烧烤店都纷纷关闭。哈尔滨的季节性问题也会一样，进入夏季后，冬季美景和户外冰雪项目就无法延续。成功接住“破天的富贵”，只是第一步。如何留住流量，将网络热点带来的流量转化到产业中，带动产业链各个环节兴起，以及创新冰雪新业态，是摆在当地政府和业界的重要问题，当然这类思考对其他省市同样适用。
嘉宾认为，除了做深做强冰雪+文旅，包括运动体验型、观光休闲类、体育赛事类等产品外，还可以在延伸冰雪产业链条，构建冰雪旅游消费新场景，差异化打造“冰雪+培训”“冰雪+年俗”“冰雪+演艺”“冰雪+科技”等，升级冰雪+融合农业等方面下大功夫。此外，还可以参考国外较为发达的国家的做法及管理运营模式，塑造出各个城市独特的文化IP，创作优质冰雪主题动画片，在带动周边文创的消费同时，用年轻一代喜爱的呈现方式，向国内外讲好中国故事”，形成城市品牌的“金名片”。
资料来源：前瞻产业研究院
近期，唯品会、天猫和京东等各大电商平台上显示，登山、滑雪等户外运动相关产品需求持续增加，各品牌企业今年推出或升级了相关产品。得物APP数据显示，自去年11月份以来，包括滑雪服、滑雪鞋、头盔、眼镜、护具、手套等在内的滑雪装备销量环比上月同期上升了超14倍，其中，滑雪服销量同比上涨超过120%，滑雪眼镜销量同比增长了310%，雪板订单量同比增长了130%。
值得关注的是，近年来运动装备“破层”的成功案例比比皆是，如运动服不只是在运动时穿，瑜伽服不只是做瑜伽时穿……现代人的穿搭观念正不停改变。但在“冰雪+制造”的产业链或供应链中，目前国产品牌的数量还不多。未来如何将滑雪装备延伸至日常穿搭，从此前的专业运动属性，变为时尚穿搭甚至生活方式的一部分，也是制造企业们可以好好挖掘的方向。除了要与时尚达人们一起“发力”以外，还要依靠企业们在设计、材料研发和制作工艺上的不断创新和延伸，而不是在消费市场尚未培育成形时，便拼命将“蓝海”挤爆成“红海”，再进行行业洗牌。当然，也可以借鉴高尔夫模拟练习场等把“高尔夫”搬回家的概念，也可以让冰雪条件不够的区域，开发初学者入门前培训或体验的软硬件设备，及建立模拟练习场等，让更多城市共同享受冰雪市场红利，更多人能以低门槛体验冰雪运动，爱上冰雪运动，从而逐渐培育整体的消费群体，让“冰雪+产业”充满更多的可能性。
2023年，上半年是烟火淄博，下半年是冰雪哈尔滨，来到2024年，下一个“出圈”是谁呢？让我们拭目以待。
文/佛山市新闻传媒中心记者钟晴