撰稿：佛山传媒舆情研究院舆情分析师 苏亚县

深圳卫健委遭网友投诉官方微信推文标题低俗博流量一事引发舆论热议，目前深圳卫健委已就此回应表示会适当收缩开放的推文尺度。引发此次争议的核心在于政务新媒体的内容尺度问题。佛山传媒舆情研究院将以此为切口，探讨政务新媒体如何平衡传播力和价值导向之间的关系，做到雅俗共赏。

01、舆情概述

2021年10月26日

有网友在人民网“领导留言板”上以“公众号低俗标题吸眼球博流量”为题向深圳市委书记王伟中发帖反映称：“某医疗机构的微信公众号，使用标题党吸引人眼球博得流量。建议进行整改”，并附图举例，直指“深圳卫健委”“北京大学深圳医院”两个微信公众号。

人民网“领导留言板”网友投诉页面

2021年12月5日

深圳市卫生健康委在人民网“领导留言板”回复相关贴文称，对网友主要反映的“深圳卫健委”及“北京大学深圳医院”微信公众号使用低俗封面图片、低俗标题问题，深圳市卫生健康委高度重视，“深圳卫健委”微信公众号后续会适当收缩开放的推文尺度，保持专业、中性、客观的风格。诚恳倾听各方的批评意见，在宣传上做到雅俗共赏、老少皆宜，使卫生健康传播为更多的用户所接受。

此外，深圳市卫生健康委表示，也会沟通北京大学深圳医院，切实做好宣传工作，把握正确价值导向，积极传递正能量。

该事件冲上微博热搜

此消息一出，众多主流媒体及自媒体纷纷转发、评论，相关话题#深圳卫健委公号被投诉低俗博流量#迅速登上微博话题榜前十，甚至一度登顶，舆论热议不断。

看似一个职能部门针对网友投诉进行的一个平常回复，缘何在各家网络平台引起轩然大波？

皆因“深圳卫健委”公众号是全国政务新媒体中的“千万级大号”，部分网友眼中“地方卫健部门新媒体运营的榜样”。

截至2021年9月，关注人数已突破1300万。在健康传播领域，该微信公众号因诙谐的封面漫画成功出圈，每篇推文平均阅读量“10万+”，被誉为全国政务宣传的“一股清流”。

此前“深圳卫健委”微信公众号发布内容截图

02、传播情况

从12月5日至12月7日，网络公开渠道共监测到相关信息37662条。

其中，中国新闻周刊、中国新闻网、中华网、科技日报等所发微博25292条（仅计原创）；人民网、新华网、央视网、环球网、中国青年网等资讯网站及客户端信息9177条；知乎、豆瓣等论坛信息1530条；新华每日电讯、河北新闻网等所发好看视频、西瓜视频、抖音、快手、腾讯微视等视频1050条；“光明网”、“中国青年报”、“环球网”等微信公众号推文及新京报、现代快报、南方城市周刊等报刊信息共613条。

最大的舆论场为新浪微博，占比近七成。

深圳卫健委公号被投诉事件舆情信息来源

该事件也登上了新浪微博、抖音等多个平台的热搜榜。其中，由@头条新闻主持的#深圳卫健委公号被投诉低俗博流量#微博话题阅读1.6亿，讨论8571条。

新浪微博话题

03、媒体评论

不少媒体针对此事发表了评论，其中大部分评论认为，社会对敢于创新的政务新媒体应该多一些包容，同时也指出，政务新媒体要在传播力与价值导向之间找到平衡点，做到雅俗共赏。

@钧正平微博评论

解放军媒体官方微博账号@钧正平认为，一定要给那些认真运营的政务新媒体以创新空间。如果一个账号履职出色的同时也凭借个性的内容深受网民喜爱，那这样探索无疑是值得肯定的。政务新媒体运营不易，舆论对其也不妨多一些宽容，只有在这样的环境下，“互联网+政务服务”才会真正迎来百花齐放、各显其能的繁荣局面。

光明网评论认为，政务号不等于必须“中规中矩”，不等于与“脑洞大开”绝缘，社会对此同样有共识。因此，对于脑洞大开、敢于打破刻板印象和路径依赖的政务号，社会完全可以有更多的包容。

中国经济网评论认为，在众多卫健委的公众号中，深圳卫健委的科普内容独树一帜，尺度较大，话语俏皮，涉猎广泛，普及卫生知识接地气，还配有一些经典的表情包。这实际上也提升了官方的传播力，尤其在医疗卫生领域，这种传播力的提升有利于大众。

澎湃新闻评论指出，近年来，不少政务账号就是因为太过端着，结果活生生把自己做成了僵尸号，除了浪费人力物力财力，并没有发挥应有的价值。而用民众喜闻乐见的方式，把要传达的信息传递出去，这就是努力作为，是深入贯彻“贴近实际、贴近生活、贴近群众”方针的体现。需要认识到，世俗不等于低俗，俗气未必影响正气，和民众打成一片、面对面地亲切交流，才是最正确的姿态。

新京报评论认为，微信公众号等内容的推送，应看作新媒体所属机构行政职能的延伸。在这其中，传播力与价值导向，是衡量新媒体账号的两个重要维度。作为政务官媒，有更多的传统要坚守；作为新媒体，寻求“接地气”的语态创新，以触达更多受众、增加用户黏性。如何在二者之间找到最佳平衡点，是对政务新媒体的一大考验。

广西新闻网评论认为，政务新媒体不是一般的公众号，不该随波逐流，使用过分出格的言辞。不然，就与其他公众号没有差别了。正所谓，站位决定态度，身份决定行为，不能单纯为了流量，失掉自我。

04、网民观点

对于“深圳卫健委”微信公众号的推文被投诉低俗，网友吵翻了天。舆论主要存在两种声音，一种是大部分网友谴责投诉的网友，力挺深圳卫健委公号，支持坚持原有风格，认为其科普做得很有趣；另一种是部分网友的观点同投诉一致，认为其有标题党、低俗化的嫌疑，应该反思。

力挺深圳卫健委公号，认可其科普宣传的方式与效果

清泉始流qqsl：我觉得挺好啊，宣传达到了目的，曲高和寡没人看那又有什么用呢？

Z_Jylar：思想有问题的人看什么都是低俗的，但凡关注过深圳卫建委公众号，都知道他们的科普有多幽默，易懂且高产。

造房子的Estella：作为深圳卫健委的老读者，我从没在公众号标题和内容中感到低俗和被冒犯，没觉得有任何问题，希望在考虑处理投诉问题的时候，能够综合考虑投诉者和公众号受众之间的诉求，少数人觉得有问题，也许是他们本人有问题，公众号是面向最广泛大众接受的程度，而非最敏感最苛刻的要求。

认为推文确有标题低俗博流量之嫌，并冒犯到了部分群体

Rolandandy：这个公众号确实存在为流量博眼球的行为，打性话题擦边球、用谐音梗调侃女性被人投诉到删文的，这些内容被人举报有什么问题？

可可娜斯塔霞：可以不低俗但是有趣吗？主要卫健委有很多未成年和老人关注吧，这尺度18+了，又没办法屏蔽未成年人就不太合适。

那个悄悄：这个号大概是误会了接地气和抖机灵的区别，受众视野其实也挺局限的，既然是科普，就应该考虑到暴漫风格不是每个年龄段都能接受。

05、舆情启示

1）明确角色定位满足群众期待

此次舆论关于深圳卫健委微信推文的“尺度”之争，反映其运营是相当成功的，但在收获众多网友肯定的同时也遭到了质疑，其原因跟它是政务微信号的属性是分不开的。

以政务微信公众号为代表的政务新媒体日趋成为传播政府信息、提供公共服务的重要窗口，是政府与群众沟通、倾听群众呼声的平台和重要渠道，同时也是建设政府公信力的重要平台。

在传播上，政务新媒体既要保持与现实社会中角色身份的统一性，也要满足公众对其符号化的期待与认同。

官方公号代表着政府形象，人们不自觉地会对它寄予更高的道德期待，希望它风清气正，所传播的内容老少皆宜、雅俗共赏。

深圳卫健委公号的出圈，很大程度上是因为打破了政务新媒体号刻板说教、严肃死板的形象，敢于调皮捣蛋、追赶潮流，但这并不代表，大众心中对官方角色的传统期待可以在一夕之间被颠覆。

因此，政务新媒体在日常操作中，应该时刻清楚自身的角色定位。诚如深圳市卫健委在回复中所指出的，“保持专业、中性、客观的风格”，做到“雅俗共赏、老少皆宜”。而其态度诚恳的回复也表现出“有则改之，无则加勉”的坦然，其微信公众号后续的推文风格和操作，值得其他政务号关注和参考。

2）针对平台属性精准发布内容

据公开资料显示，截至2020年12月，经过新浪平台认证的政务机构微博140837个、政务头条号82958个、抖音号26098个。另据2017年5月的腾讯研究院的数据显示，中国政务微信公众号数量达14万。在这些政务新媒体中，涌现出不少如“深圳卫健委”公号这样敢于创新的政务号，许多政务官微逐步摆脱严肃、刻板的说教姿态，进入了一个新的发展阶段。

目前，在政务新媒体的实际运营中，不同新媒体平台有各自的传播特点、用户群体等，这在一定程度上决定了政务号内容传播效果的好坏，以及受众对内容尺度的接受程度。

针对不同新媒体平台的传播特点、用户群，政务号不妨精准策划内容，针对不同平台，决定内容尺度和表现形式，在难以把握的创新尺度中摸索最佳的平衡。比如，有网友建议，深圳卫健委可以创立小号，向公众进行尺度较大的科普工作等，官方号则注重做新闻和信息发布，将不同尺度内容推送给不同受众。这不失为一种值得探讨的操作方式。

3）坚持受众意识平衡创新尺度

《南方都市报》曾刊文报道，日常运营中，“深圳卫健委”团队一直强调一个核心法宝——“用户思维”。具体操作上，他们遵循三个原则——懂人心、说人话、做潮人。

作为一个职能部门的官方公号，任何群众的声音都应该倾听，不管是支持还是反对。在此事中，政务新媒体应再一次明晰，服务对象是广大的人民群众，内容尺度是以广大人民群众的接受程度为准的。

政务号如何以专业和严谨的方式传播正能量并让更多用户接受和认可，政务号以什么样的姿态和面貌示人，这些问题都值得相关部门琢磨和探讨。

2018年12月7日发布的《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》提出，要善于运用大数据、云计算、人工智能等技术，分析研判社情民意，为政府决策提供精准服务。注重结合重大活动、重要节日及纪念日、主题日等设置话题、策划活动，探索政民互动新方式。

由此，我们可以得到一点启发，政务新媒体要以群众为基础，坚持受众意识，并可通过结合平台数据做粉丝画像，以此为内容生产提供参考；同时，应加强互动，定期收集民众对政务号内容的反馈，加以分析，采纳可行意见不断改进，让创新的尺度在各种声音的讨论中愈变明晰。

注：本文涉及的舆情监测数据来源范围为中国大陆，时间为2021年12月5日至12月7日；部分内容据中国政府网、CNNIC、人民网、新华网、中国经济网、中国网、法制网、光明网、新京报、南方都市报、澎湃新闻、网易新闻、知乎、新浪微博以及微信公众号等网络公开信息综合梳理，如有侵权请联系删除。

编辑：黎力华（实习）

初审：龚瑜

复审：郑海峰

审核发布：黄义仲、冯上斌

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