​来源 ｜《佛山传媒探索与研究》第3期

作者｜佛山珠江传媒电视有限公司总经理助理 劳永奇

后疫情时代，互联网深刻地改变了社会经济运行形态，融媒发展是当前主流媒体的首要命题。佛山电视台按照“准确识变、科学应变、主动求变”的原则要求，加快挺进主战场，推出醒目视频、醒目购等自有客户端，搭建优质创新内容平台。

今年，佛山电视台积极调整经营策略，在垂直领域全面布局，不断开拓新传播渠道、研发新经营产品、培育新经营模式，构建内容营销新生态，在增强市场竞争能力的道路上迈出坚实的步伐。

按照“主力军全面挺进主战场”的总要求，佛山电视台以醒目视频为主阵地，大力推动各个经营板块从内容产品着手，进入具备竞争优势的垂直领域，在全网积极开拓适销对路的传播渠道。

在短短几个月期间，佛山电视台推出了新闻政务、健康、教育、文化美食、旅游、生活、商业等众多优势领域的视频号。从媒体经营的角度，内容产品的传播力与经营效能直接挂钩。

发力垂直领域，将有助于放大电视台自身的专业视频制作能力，提升内容产品在对应领域受众的可见性。

“佛山新闻”“醒世龙言”“我在现场”“第一现场”“看顺德”“佛山医者”“顺德医声”“名师说”“醒目日记”“大美佛山”“婧读天下”等一大批视频号推出后，迅速取得社会影响力，也为后续经营搭建新的平台奠定了基础。

比如顺德分台推出的“顺德名师说”视频号，甫一推出即得到了社会及教育部门的关注，有学校主动找上门洽谈合作事宜。

按照党中央的要求，主流媒体要探索建立“新闻＋政务服务商务”的运营模式。佛山电视台一直以服务城市发展的格局和意识，以市场需求为导向，努力探寻与政务、教育、医疗、制造业、金融业等相关行业合作的有效路径，进一步提升经营链接力。

因疫情的影响，使电视台活动策划制作这一核心经营产品受到了前所未有的打击。痛定思痛，大家意识到，要下苦功夫打造可持续输出的品牌产品，以内容创新为核心抓手，根据市场需求持续优化内容产品品类。

目前，佛山电视台本部以及各分台成立专题制作中心和短中长视频创作中心，《家在顺德》《家具里的中国》《揭秘陶都》《大美佛山》《外国人在佛山》《共同家园》《名医故事》《光影时刻》等一批立足佛山优势产业、文化特色、地域特色的项目陆续上马。《支书说》、《粵读时光》《急诊室故事》（暂定名）、城市活动IP《传媒之夜》（暂定名）等也在紧锣密鼓策划中。

这些项目兼具电视和融媒体传播特质，形式上讲求新颖表达，内容上贴合当下受众的需求特点，经营上“一箭双雕”——在为垂直领域提供精准内容服务的同时，兼具自我品牌塑造功能，有助于建立造血功能的长效机制。

一季度，制作类收入占到了台收入的三分之一以上，成为台经营收入增长的重要载体。另外，以视频策划制作为核心的抖音号、视频号的运维服务也成为佛山电视台衍生服务产品类别，如为“佛山发布”抖音号的运维。

（一）以垂类为抓手，实现营销模式从点、线到面的转型。

佛山电视台目前的营销模式仍较为传统，找客户逐个击破的做法，并不符合媒体本身就是平台的特质。尤其在融媒体时代，更需要有互联网思维，以创新的营销手段寻找突破口。

佛山电视台将立足主流媒体的自身优势，按照平台化思维方式，按垂类搭建不同的联盟。包括组建佛山电视台教育培训联盟、佛山电视台旅游联盟等。

按照行业发展特性，结合电视台主题策划的强大能力，研发合适的内容产品，把相关领域的客户资源都聚拢起来，通过用户运营的方式进行可持续性的营销宣传。

（二）借力垂类调整运营策略，完善内容营销生态，实现从大众传播转变为精准营销。

按照“建圈”“融圈”“活圈”的思路，探索形成线上社群和线下活动（产业）结合的运营模式，建立黏度高的用户群体。

在醒目视频基础上，开发搭建经营活动专属小程序，与各垂类视频号、微信公众号、醒目购、醒目视频APP相互配合，在微信端为各矩阵号或自有APP引流拉新运营维护存量，形成良性循环，为公司与合作方开展更多灵活的融媒体业务提供运营平台。

具体来说，每个垂直领域内容产品都将吸引对应的受众社群，通过运营各个垂类社群并引流到自有平台，同时加大社群营销力度，使每个圈层受众都具有相当的黏性，强化营销品效。

佛山电视台大健康工作室重点打造的“佛山医者”视频号，不但有医疗知识短视频，每天晚上七点还邀请各大医院的名医在视频号上进行一个小时的直播。市内几大医院都积极报名参加，取得了一定的社会效益。

下一步，还将通过合作导流各大医院自身的流量，为电视台自有平台加持。这将为下一步的“活圈”，即商业化运作做铺垫，构建起完整的内容营销生态。

面对“百年未有之大变局”，我们既要坚持“围绕中心服务大局”做好宣传主业，也要围绕市场做好经营，用经营反哺宣传事业，进一步增强融媒改革的系统性、整体性、协同性。在挺进垂类领域的过程中，改革势必要注意以下几方面的挑战。

（一）一盘棋联动，统筹推进各领域的改革，协同发展就尤为重要。

1、目前主攻各垂直领域的主体是若干个肩负经营任务的工作室。他们在生产链条、营销策划、品牌运营的过程中，往往会有类似的转型问题，例如新媒体的内容重构、用户市场的调研、新媒体品牌塑造等。

这些挑战既需要他们根据各自垂直领域的实际情况思考发力点，同时也需要电视台从整体层面提供摸索实验期的智力支持。

由于内部优质资源（如人力、制作）相对减少、外部市场资源仍待全面拓展，对优质资源的争抢势必容易导致各工作室的相互竞争。

适当的竞争无可厚非，但过多的同类竞争容易对内损耗士气和成本、对外损害品牌塑造成长。要从顶层设计的角度，一盘棋规划，有预见性地科学设置孵化机制，选择重点垂类对象赋能，集中力量做大事。

2、提高各个板块之间的协同有效性。比如在宣传和经营板块之间，如何协调工作有效性的同时避免因利益角度不同而产生立场摇摆？在市场跌宕的时代，经营工作应具有迅速应变能力、以创新打法跟上市场变化的需求。

这时，维护日常运作规则的团队如财务部门和人力资源部等，同样需要具备快速响应能力，配合经营团队的应变需求。

（二）新旧动能转化，互为赋能互为补充电视大屏和手机小屏之间的打通，不仅仅在于“通”，更重要在于作品影响力的互通。

惯常的角度是，于小屏而言，电视屏幕主要扮演了“信誉”“背书”的角色；于大屏而言，融媒体平台主要定位为传播渠道。

这种看法容易导致发展的桎梏，两头不到岸——电视端作品弱小无力，融媒体渠道因内容规模不大而影响力有限。

大小屏均需要既立足内容又互为渠道，电视屏幕在兼顾背书的同时坚持输出若干高质量的原创品牌内容产品，为融媒体平台赋能。融媒体平台主攻短小精美作品，又能用好电视品牌内容做渠道扩张。

（三）新形势下管理机制的变革发力垂直领域内容产品，在根源上推动了电视台内容供给侧结构性改革。

这种对佛山电视台内容生产逻辑、生产流程和运营体系的革新再造，意味着不能再沿用旧有的管理体系。

如何建立新的激励机制、考核机制和人才培养机制，适应移动传播时代市场的变化，是电视台面临的重要课题。如何保证灵活多变而有序更迭、立足长远又保证短期效应，都需要我们以系统性思维，连续、稳定、持续的一体化推进，方能真正实现以人民为中心的发展目标。