习近平总书记在十九大报告中提出，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，为我国文化建设事业的发展指明了方向。近日，清华大学文化创意发展研究院副院长殷秩松在接受佛山日报《理论周刊》专访时表示，佛山在文创发展方面不缺文化的积累，欠缺的是能够实现创造性转化的人才。但吸引文创人才不同于一般的招才引智，最紧要的任务是打造良好的文创人才生态。

专家简介 ：

殷秩松，清华大学工学硕士，高级经济师，现任清华大学文化创意发展研究院副院长、清华校友总会文创专业委员会秘书长，清华校友三创大赛执行秘书长。从2008年起，一直致力于版权交易体系和文化金融服务创新，主持建设运营第一个国家级版权交易中心、全国首个文化金融中介服务平台。从2016年起，参与发起筹建清华校友总会文创专委会和清华大学文化创意发展研究院，提出“文创赋能”方法体系、文旅发展“新场景思维”、乡村振兴“乡创模式”。

让佛山文化成为“国潮”的典型样本

佛山的文化有着强大的群众基础，广泛运用于市民的生活中，并且深受年轻人喜爱。这种扎根的、下沉的文化，不同于更具辨识度的皇家文化，发源于民间的文化传承也有着强大的生命力。

《理论周刊》：党的十九届五中全会对文化建设高度重视，明确提出到2035年建成文化强国。佛山也提出建设高质量文化导向型名城，塑造与佛山经济地位相匹配的文化优势和文化形象。从全国来看，佛山文化是否有能在全国脱颖而出的底气，能否成为一座“国潮城市”？

殷秩松：近年来，全国涌现出很多现象级的国货品牌，在文化底蕴较为深厚、年轻人极富活力的城市，呈现出了国潮文化。那么，什么是国潮？去年，清华文创院发布了一份《国潮研究报告》，提出国潮是国与潮的相加。“国”的指向就是中国，“潮”的解读却千差万别。我们认为，国潮=中国货+时代潮，是供给端和消费端双向的改变。不仅中国品牌在进行着集体的创新，国内大众尤其是年轻人的心理也发生着从漠不关心到支持、追逐的改变。

国潮的兴起本身就是年轻一代寻找自己文化身份的内在需求。成为一座国潮城市，最重要的不是短暂的商品消费，而是树立起文化自信。

我们也关注到，当前国内很多现象级、容易“出圈”的文化形象，往往是历史上的古都、中心城市，或者是文化色彩非常浓烈的城市，比如北京、西安、郑州、敦煌。这些城市大多保存着历朝历代皇家的痕迹，辨识度高，在文化建设方面存在着得天独厚的优势。但是，历代皇家文化不能等同于中国传统文化，发源于民间的文化传承也有着强大的生命力。

佛山也应该有绝对的文化自信。我曾在参观南海西部后总结了2个词：佐华夏、佑中国。佛山的文化传承可以代表中国，这是我的切身感受。

几乎每个历史时期，西樵山文化都没有缺位，为华夏文明做出了不可磨灭的贡献。南海作为岭南理学圣地，在全国来看别有一种璀璨光芒。近代南海子弟“睁眼看世界”，乃至改革开放后始终站在时代潮头，这种发展的精气神与文化息息相关。所以我们不能说佛山文化、南海文化偏居一隅，它其实就是最中国的文化，一定要有文化自信。

更为难得的是，历史上的中原文化在岭南得到很好的传承，并结合地方生活生产实践，进一步发展兴盛。例如舞狮、龙舟、功夫等民俗活动，有着强大的群众基础，广泛运用于市民的生活中，深受年轻人的喜爱。这充分说明，佛山的文化是扎根的、下沉的，体现了文化精神的现代化。

让佛山文化成为中国之潮的典型样本，需要进一步的政府引导、产业实践。要推动文化精神用物化的形式表达出来，变得可体验、可购买、可消费，变成现代生活方式的一部分。这就体现了文创的重要性。

文创发展的重点是打造人才生态

文化的东西是长在土里的，土壤不好是不会长庄稼的。补充文创人才不在于搬运，而在于人才生态的打造。

《理论周刊》：文创的概念应该如何理解？佛山应如何推进文创工作深入开展，实现文化在更大范围的传承和传播？

殷秩松：很多人对于文创的理解比较狭窄，认为制造文化的衍生品就是做文创。实际上文创的概念远不止于此。十九大报告提出要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。用文化“两创”来定义文创，是清华文创院比较推崇的。文创不仅包含微观的产品、服务领域，更关乎产业和社区发展乃至于宏观的经济社会发展。做文创不是为了创造GDP，而是要满足老百姓精神层面的需求。

对于如何推动文创这个问题，清华文创院常常用“文创理念、文创赋能、文创业态”来进一步做解读。简单来看，葆有文创理念，就是要用创意的视角、科技的视角、生活的视角关照文化，并推动其创造性转化和创新性发展。我认为其中最重要的是生活的视角，因为我们所有的文化其实是在人类生活生产实践中升华而来的，并非凭空想象而来的。谈到文创赋能，要明确文创并不是一个可以用GDP衡量的单纯的产业，最重要的是它的作用力。而文创业态，就是所有被文创赋能的产业业态和事业业态。

佛山在文创发展方面最不缺文化的积累。这里是岭南文化的集大成者，此前岭南文化研究院在西樵山文脉梳理上开展了大量的工作，取得了较为丰厚的成果。

佛山欠缺的是能够实现创造性转化的人才。某种程度上，城市对于文创人才的需求甚至比科创人才还要高，因为文化是要融合到生活的方方面面的，小到一张海报，大到整个地区的文创发展规划设计，都需要不同梯度的文创人才来完成。

我们要清醒地认识到，吸引文创人才不同于一般的招才引智。文化的东西是长在土里的，而土壤不好是不会长庄稼的。所以佛山最紧要的任务就是打造良好的文创人才生态。

清华文创院协助南海区建设西樵山书院，就是一个人才生态打造的引子。目前所提出的全球AI文创大赛、清华校友三创大赛创意开放平台C-LAB（南海）、四海网红节、西樵山文创前沿论坛，种种活动背后的逻辑都是为了促进生态的打造和人才的储备，为佛山的文创土壤进一步浇水施肥。

文化IP运营需要通过场景赋能激发共情

文化IP在运营中需要给受众持续强烈的影响，产生共情的效果。佛山一定要清晰，先做文化IP的衍生品很难在市场上取得成功，打造文旅发展新场景才是首要任务。

《理论周刊》：在国潮风的带动下，国内文化IP也在不断涌现。您认为，从文化的商业化品牌运作的角度来看，佛山能否利用文化　IP，令本土的传统文化用起来、活起来？

殷秩松：文化IP是典型的中国特色语境下的词汇，已经到了大家不言自明的状态，但是在认知上还是存在着很大的差异。

IP是Intellectual Property的缩写，也就是知识产权。我们在IP前加上文化两个字，就有了特别的含义。首先，文化要起到铸魂的作用，需要有在地文化、可以传承的历史资源等作为稳固的基础。而IP是授权角度的问题，在商业领域更多强调品牌授权，要有品牌的核心逻辑。此外，中国的文化IP还与互联网经济紧密结合，很多人也用IP地址这个互联网属性词语来对文化IP进行解读。

综上所述，我们所说的文化IP要有以下特征：文化提炼、故事性、角色形象、世界观、互联网传播基础、品牌化运作。打造文化IP是把文化资源激活，成为可变现的文化资产的过程。我们强调中华传统文化的创造性转化和创新性发展，离不开把文化IP向大众消费、大众生活普及，找到传统文化与当代生活的衔接点。

文化IP转化运营的方式有很多，大家最容易理解的是做衍生品。佛山一定要清晰，先做文化IP的衍生品，很难在市场上取得成功。打造文旅发展新场景，才是首要任务。

很多人会问，故宫做的衍生品，不是很成功吗，为什么放到别的地方就不灵了？故宫并不是单纯的把故宫文化做了衍生开发，故宫的开放场景，以及大量的清宫影视剧的播出，给了受众非常强烈而持续的影响，达到了共情的心理状态，这种场景带给受众的影响才是至关重要的。

用文化IP赋能的场景，不仅仅要存在于景区中。商业场景、休闲场景、度假场景、社区微空间，都可以成为文化IP的载体。文旅发展新场景要有主体性、体验性、社群性，长此以往才可以令人“日久生情”，对文化IP产生共情。

值得关注的是，对于这种文旅发展新场景的打造，既有空间业态，也涵盖数字业态。实体空间和虚拟空间，都要进行考量。近年来兴起的大地艺术节，我们推出的四海网红节等，都是在各种空间中推进文化IP的实践。

以文化创意为引擎助力乡村振兴

佛山的乡村振兴存在着特殊的难题，工业强而农业弱。要深层次解决产业生态化的问题，在实践中引导农民形成现代发展观念，文化赋能是重要抓手。

《理论周刊》：佛山的文化很多是扎根于乡村的。当前，我国正全力推进乡村振兴，南海区正建设广东省城乡融合发展改革创新实验区，推动乡村的发展。您认为文创如何为乡村赋能？

殷秩松：借助西樵山书院建设的契机，我们得以进一步观察佛山市，尤其是南海区的乡村发展问题。我们发现，佛山的乡村和全国大多数区域不同，这里几乎村村有产业，且空心化程度较低。与此同时，佛山多祠堂、庙宇，传统文化的传承做得很好，广大的乡村不是文化衰败的区域。

不过，佛山的乡村振兴也存在着特殊的难题。比如在农业发展方面，这里的基础较为薄弱。传统的桑基鱼塘模式在发展中走向式微，生态多样性也不如一些欠发达地区。城乡犬牙交错的用地状况明显，建设用地与生态用地之争仍然存在，乡村怎样振兴才算是振兴，并未在村民心中形成共识。

转变观念是解决佛山乡村振兴问题的突破口。而要深层次解决产业生态化的问题，在实践中引导村民形成现代发展观念，其中很重要的抓手就是文化的赋能。

清华研究院此前一直在倡导乡创理念，以文化创意为引擎，带动各种现代发展要素进入乡村，促进乡村的创新发展。其中离不开的因素就是各种人才，尤其是文化创意人才的导入。推动新老农人融合，人才下乡和市民下乡，可以在城市化、工业化高度发展的同时实现乡村振兴。

在江西景德镇浮梁县，清华文创院与当地政府共同提出建设以“乡创特派员”制度为核心的乡创体系的设想，从全国选聘出26个乡创特派员，通过浮梁县委组织部和清华大学文创院浮梁乡创基地共同为特派员赋责、赋权和赋能。

这样的方式未必适合佛山，但是我们仍然可以继续沿着乡创的路径和人才的问题，进一步思考文化赋能乡村振兴的新途径。

文／佛山日报记者毛蕾　

统筹/佛山日报记者刘蓉