“老字号”商场求变 2个月举办39场直播
兴华商场积极筹谋打造服务祖庙商圈的的直播平台
“大家好，欢迎来到兴华花粉俱乐购直播间，今天的直播活动我们有11个红包福利……”4月16日20时，在佛山兴华商场内，化妆品品牌Za的导购员正在直播，短时间内就吸引了上千人进入直播间。
这是兴华商场举行的一场直播活动。自疫情发生以来，这家有近40年历史的“老字号”商场迅速转变思维，利用互联网工具快速搭建直播间，用直播互动的形式帮助商场品牌店开拓线上渠道。今年2月上旬至4月16日，仅兴华商场花粉直播间便举办了39场直播活动，访问量达11.6万。
直播成为破局新思路
自2月上旬以来，兴华商场每天的线上直播几乎没有中断过。在抖音直播间、快手直播和微信直播间，商场内各大品牌轮番上阵，从数码电器、护肤品、服装、珠宝到家纺、厨具，几乎囊括了商场所有的商品品种，从“情人节”到“女王节”等专场直播应节活动也一场不落。
虽然商场内的品牌店大部分是第一次进行直播带货，但是通过前期的培训和多次演练，导购员在镜头前已经游刃有余，一边为顾客推荐产品，一边示范如何使用。顾客在观看直播的同时，通过咨询客服或进行线上购买，领取粉丝福利。
佛山兴华商场的品牌店在做直播活动。/受访者供图。
“早在三年前，我们就意识到传统商场要结合线上业务推进，弥补线上短板，因此公司投资了一家淘宝官方授权的MCN直播机构，尝试开拓线上电商领域。”兴华商场新媒体负责人黄志群介绍，三年来，兴华商场一直在寻求线上与线下的有效结合，但效果并不理想，一方面是因为传统商场的固有思维改变起来并不容易，另一方面是由于线下百货直接对接淘宝等电商体系存在很大困难。“但这三年时间为我们在线上推进积累了大量宝贵的经验。”
今年突如其来的疫情对于线下百货商场的生意影响巨大，但也带来转型发展的新契机。春节期间，兴华商场便开始寻找破局的新思路，“直播”这一形式，重新进入了商场领导层的视野。
“疫情之下，最有效运行的商业模式就是线上商城。而要让顾客原本习惯逛街转变到线上商城购买，最好的链接模式就是直播。”黄志群说，遵循这一思路，兴华商场立即上线了自己的直播间，为商场内的品牌店做直播卖货。“目前效果还不错，超过了我们原本的预期。”他说。
主播+商场品牌导购
目前，兴华商场的直播活动主要采取两种形式：一种是利用兴华商场自有的直播间——“花粉俱乐购直播间”，服务于商场的老顾客，该直播间每周播出3~4次，选择在晚上8：00～10：00的时段。另外一种直播形式是针对公域流量，在抖音、快手这类流量平台创建兴华商场的直播账号做直播带货，直播时间和频次基本跟花粉直播间类似。
“简单来说，就是一种针对兴华老顾客做的精准直播，另一种是拓展新顾客的公域直播。”黄志群说。
此外，兴华商场还摸索出了“主播+商场品牌导购”联合直播的形式，在直播中，商场的主播会邀请品牌方的店长或者品宣人员一起介绍演示产品以及跟顾客互动。直播活动推荐的产品，顾客可在直播间线上商城购买，然后选择来商场自提或直接快递到家。兴华商场还在直播间赠送一些商场优惠券，粉丝在直播间抢到优惠券后，可以来商场线下消费抵扣，以此带动商场的线下销售。
据统计，短短两个月内，兴华商场自有的直播间——“花粉俱乐购直播间”已有近万名粉丝，直播间访问量达11.6万，同时举办了39场直播活动，平均每场直播活动观看人次近3000。
打造全新直播基地
兴华商场有200多个品牌店入驻，目前已参与直播的品牌有欧莱雅、索尼、百丽、虎牌、酷仕客、东方红、欧珀莱、自然堂等。
佛山兴华商场的品牌店在做直播活动。/受访者供图。
商场相关负责人介绍，商场入驻品牌对直播基本持有三种态度，一部分传统观念较强的品牌认为直播用处不大，或者会打乱品牌原有的促销计划，于是拒绝做直播；一部分品牌不清楚直播是否有用，持观望态度，但发现直播效果不错后也会立即响应；还有一部分品牌早已接触直播，所以积极配合，甚至要求能够多安排直播场次。“目前我们主要选择配合度高、优惠力度大的品牌来合作做上线直播，这样的效果最好。”
对于未来的直播探索，兴华商场远不满足于此，商场还决定单独成立一个新媒体运营机构，将公域和私域两种直播模式有效地结合起来，打造一个直播基地，使兴华商场的直播服务平台从商场延伸到祖庙商圈，再延伸到整个佛山地区，成为佛山一块亮眼的直播IP。
“我们计划将商场的顶楼整层拿出来打造成一个全新的直播基地，让传统百货和线下商业体能够真正与线上直播融合，互相协同发展。”兴华商场负责人说。
兴华商场成立的新媒体运营机构，除了在直播运营方面发力之外，还将在其他线上平台寻找推广渠道，例如和美团、大众点评等平台合作，以及跟其他线上电商平台洽谈线下体验店的模式。“我们争取将线下实体店的优势和线上互联网资源深度结合，让传统百货涅槃重生，走出一条互联网时代的新零售之路。”兴华商场负责人表示。
新兴商场引流直播玩出新花样
佛山天虹购物中心相继上线“云逛店”“云看秀”等活动
4月17日晚，一场形式独特的美食PK直播活动在佛山天虹购物中心举行，3名主播对“蛙小侠”和“西贝莜面村”两家店铺的招牌菜品进行点评和试吃。该场直播活动半小时内就吸引了上千网友围观。
这是佛山天虹购物中心（简称“佛山天虹”）为4月18日和19日大促销活动所做的一次线上引流，同时也是为了帮助商场企业渡过难关。自疫情发生以来，佛山天虹相继上线“云逛店”“云看秀”“云体验”等直播形式，为消费者提供足不出户的线上购物体验，直播热度达到前所未有的高涨。
美食PK为活动引流
4月17日18时，主播“鸟叔”带着另外两名主播来到佛山天虹五楼进行探店。3名主播首先来到西贝莜面村，经过体温测量后，进入店内参观厨房。该店厨师现场向网友展现了“油泼香椿莜面”的做法，经过烫面、添加辅菜、调料等步骤，短短3分钟便制作完成一道美食。
3名主播还对商场内的“蛙小侠”等其他美食店进行探店和介绍，随后来到商场中庭的天虹直播间，开始美食试吃和PK。整场直播活动持续了一个半小时，其间还穿插了大量的抽奖优惠活动和文艺展示表演，吸引了大批网友围观。
让很多网友意想不到的是，该场直播活动的主播“鸟叔”，正是佛山天虹的总经理杨兵，整场直播活动也是由商场的工作人员策划和统筹的，甚至连文艺展示表演的演员，也是由商场的策划经理和活动经理等人担任。
佛山天虹购物中心直播活动视频截图。
“今年受疫情影响，商场的商户蒙受了很大损失，禅城区出台了很多扶持措施，我们也在想方设法为商户提供经营支持，以尽到社会责任。”杨兵说，此次直播活动提前彩排了多次，整个商场的领导层更是几乎“全员出动”，以表明对商户渡过此次难关的支持和重视。
该场直播也是佛山天虹为了4月18日和19日“超级会员日”活动所做的预热和线上引流，而这也是搭了禅城“线上美食节”的便车。借着禅城“线上美食节”发放消费券的契机，商场顺势推出了叠加的促销打折活动，由商场出钱补贴，在4月18日和19日分别在“西贝莜面村”和“蛙小侠”举行全场五折活动。
政府的优惠券和商场的折扣活动相叠加，几乎可以让消费者以吃快餐的价格吃上一顿大餐。“举个例子，如果顾客在4月18日在西贝莜面村消费200元，享受五折优惠只需要支付100元。如果顾客有禅城发放的消费券，还可直接用40元的禅城消费券团购‘59.9团100元抵用券’。也就是说，最后消费者只需花19.9元就可吃到200元的大餐。”佛山天虹相关负责人说。
直播成维护客户新工具
作为一家去年5月开业的新商业综合体，佛山天虹一直很注重线上渠道的布局和新零售。“早在4年前筹建的时候，我们便十分重视新媒体，积极拥抱现代年轻人喜欢的移动端购物模式。”杨兵介绍，春节前，商场便在各品牌店内举办各类直播活动，新冠肺炎疫情发生后，商场更是加大了直播活动的力度，并免费开放直播间给商户使用，帮助其实现线上引流。
“不仅仅这次针对两家商户开展促销活动，今年‘五一’前的一周，我们还将每天举办一场主题直播活动进行蓄水引流。”佛山天虹相关负责人介绍，今年“五一”，商场计划通过给予商家补贴举办一系列大型促销活动，以此来刺激商场消费，帮助商户获取客流。
不仅仅是为了线下引流，佛山天虹还注重通过直播活动将顾客引流至微信等，打造了吃货、穿搭、亲子、美妆等多个社群，通过大量的直播优惠促销活动，培养忠诚度极高的粉丝会员。
因为是面向日常维系的客群做直播，佛山天虹的直播少了一次性带货的功利性，反而多了些朋友见面的“佛系”，主播和网友的互动性更强，直播间里更是充满了轻松欢乐的气氛。
除了直播，佛山天虹还瞄准了线上购物渠道，设立了“RainGO天虹到家服务”，顾客可通过天虹APP或小程序、电话、微信社群等多种方式采购生鲜食品、零售服饰、餐饮外卖等，在门店周边半径3公里内订单下单后2小时内送货上门。
“佛山天虹线上的所有工具都是为线下助力和服务的，不管是直播还是线上平台，都是为我们提供了一种新的交互方式。”佛山天虹相关负责人说，通过这些新营销手段，能够帮顾客和线下实体店有血有肉的服务连接起来，让服务做得更加饱满、更加立体化。
文丨佛山日报记者冯栋