1月19日晚，华夏陶瓷网•更优选直播栏目特别邀请到了金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波先生。
提到金意陶，最值得一提的那便是于今年1月6日举办的第三十届英雄会上，金意陶重磅推出了全新的品牌战略——“不一样的瓷砖”。从“有思想的瓷砖”、“有质感更高端”到“不一样的瓷砖”，想必大家对其关注的焦点更多是：2024，金意陶到底将会如何“不一样”？
本身就作为一个差异化专业品牌，金意陶为什么还要继续强调“不一样”呢？
当天直播上，侯波从“不一样的品牌”、“不一样的产品”、“不一样的服务”等维度上，具体讲解了金意陶是如何构建品牌护城河，形成独特的竞争优势。
侯波还指出，“厂商同频”+“领先文化”也是金意陶核心竞争力中重要的一环。
比如，在最近的订货会上，金意陶对经销商输出用“不一样的瓷砖”作为战略定位，用“贵一点好很多”的思维运营产品。
对此，大家都非常认同，当天的订货会现场红红火火。
另外，侯波还表示，在市场环境较为复杂且严峻的形势下，2023年金意陶的整体营收还是略有增长。
而针对2024年，其目标则是实现双位数增长。
ps：以下为直播对话实录的文字整理，干货十足。敬请垂注。
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2023金意陶高值产品增势强劲
2024新定位“不一样的瓷砖”
老牛：大家好！我是老牛，欢迎大家来到华夏陶瓷网•更优选直播间。今天我们邀请的重磅嘉宾是——金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波先生。侯总：金意陶瓷砖，不一样的瓷砖。大家好！我是金意陶侯波。老牛：“金意陶瓷砖，不一样的瓷砖”，是新的slogan吗？老牛：好的，这个稍后再谈，我们还是先正式进入今天的第一个话题。侯波：2023年是变化很大的一年，不仅仅是作为一个企业的变化，而是整个行业的生态也都发生了很大的变化。第二，过去走低价路线模式，且在现阶段没有形成规模的企业、经销商，在快速出清；第三，过去定位中高端，但在渠道和产品上没有形成核心竞争力的品牌，也在快速出清；老牛：这个整家化对我们材料行业的未来来说，是不是也会产生威胁呢？因为整家化一旦形成系统，势必会抢占流量，我们行业若是不品牌化，或不迭代、不更新商业模式的话，就会被迫材料化，以后只能是帮忙输送材料的角色。侯波：那肯定是的。所以，我们必须要在整个行业生态链上，找到自身独特的价值定位。若是不能便会成为“别人案板上的肉”，因为失去了在生态链上的博弈能力，生存环境只会越来越糟糕。老牛：就是迅速找到自身价值链，延续一个点，并以此做多几个环节，或参与到整个价值链之中。那金意陶在2023年的目标达成情况怎么样？有哪些亮点？侯波：整体来说的话，经营结果是低于我们预期的，但又是一个很客观的成绩。因为在2023年年初，是疫情刚结束的时期，我们认为2023年的成绩至少会稍稍有点“抬头”。但实际上一整年下来，感觉市场并没有变得更好或基本平稳，而是更加恶劣了。不过，金意陶一直倡导“快速反应”，我们及时做了一系列的调整，所以金意陶2023的整体营业收入还是略有增长。另外，通过一系列的战略布局，在经营结构上也出现了一个非常可喜的变化。侯波：我们在高端领域里，通过推进店态裂变，或按照不同的用户群体，针对性形成了从店面到产品，再到销售组织一系列的解决方案。由此在市场上建立起比较好的品牌效应，同时也看到了终端的客单值越来越大，大单值的成交率越来越高。从产品的销售结构上也反应出，在大规格产品上的销售占比也在快速提升。刚侯总也提到，1月6日的年会上，提出了新的战略定位“不一样的瓷砖”，为什么会提出这个主题呢？金意陶本身就是一个差异化专业品牌，为什么要继续讲“不一样”？侯波：金意陶在品牌定位和发展上经历了几个阶段，第一个阶段叫“风向中国”，再到“有思想的瓷砖”，以及到后来的“高端质感系瓷砖”。那么，今年会提出“不一样的瓷砖”，还是因为何乾董事长的高瞻远瞩。“不一样的瓷砖”并非是一个简单的slogan，而是在战略层面上，全面走差异化路线的一个战略宣言。从最初的“风向中国”，想的就是以领风者的角色带着“风”走，一直都是希望做出不一样的东西，做出不一样的事情。2015年，金意陶提出“高端质感系瓷砖”，直至2023年，我们发现行业每个品牌都在谈质感，但实际上“质感”这个词，金意陶已领先了7年。当然，我们依旧会谈质感，只是会在质感的基础上再战略升维。战略上坚持走差异化路线，品牌、产品、服务、运营模式都要做到不一样。
事实上，这个“不一样”的核心就是创新，究竟要做哪些不一样的变化，才能在今天的市场环境生存下来？能够做得比竞争对手更好？能够让消费者得到更加不一样的体验和不一样的服务呢？老牛：就是说“不一样的瓷砖”的定位并不仅仅是指产品的不一样，是整个战略的不一样，背后其实是创新的问题吗？“金意陶瓷砖，不一样的瓷砖”这个口号，也是一个品牌定位的巨大创新。过去，行业品牌定位的层面多数会停留在产品上，比如大理石、仿古砖、质感，连纹等。金意陶此次是升级到更高的维度，从“不一样的瓷砖”入手，引起用户的兴趣点，让用户产生疑问“究竟是哪里不一样呢”。 用最平实、简单的语言，把一个我们所希望表达的极致差异化，用“不一样”这三个字表达出来，这其实也是一种巨大的创新。
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四大维度布局“不一样”
五大店态助推品牌战略升级
老牛：拥有20亿规模体量的金意陶作为大企业，强调差异化，我的感觉还是比较触动的。当然，“不一样”的背后有很多不一样的支撑。在“不一样”的战略下，金意陶是怎么样保持增长呢？侯波：这个课题很宏大，要想保持增长一定要找到增长的途径和方法，这一点特别的重要。第一，从战略上要有前瞻性，要有领先的战略，以及极其有影响力的品牌效应。第二，在如今极度内卷的市场上生存下来，特别重要一点就是产品的竞争力。要具备用户可识别的差异化产品、整体化服务，产品也更讲究前瞻性与创新性。第三，在运营系统上的管理能力也要超强，这包括产品和渠道的运营上。过去金意陶产品主要由研发中心驱动，今年我们在研发中心的基础上成立了一个新的组织，负责打通从市场洞察到需求，再到产品开发到上市的全生命周期管理的产品中心，由此让产品能够高效运营。包括在线上营销的动作，金意陶在2023年做了一系列的相关工作，尤其在小红书，有若干个产品都是全网较红的产品，比如木纹砖、糖果釉产品。事实上，现阶段我们还有在做抖音OMO线上和线下同步推广的工作。老牛：那关于品牌的战略上，金意陶对此有何大动作呢？侯波：品牌必须是与场景关联的，所以门店对于品牌来说是一个重要的载体。当门店的数量足够多，品牌的知名度就会增加；当门店的形象足够高端，品牌的高度也会上涨。比如，在线下，我们设置了一个高端店态——全球臻选店，其在当地市场上拥有数一数二的门店形象，借由通过门店把品牌“托”起来。另外，我们做过分析，在去采购建材之前，大概会有50%、60%的消费者选择在网上搜索信息，过去网上搜索的途径是百度，现在更多的是集中在小红书、抖音。老牛：刚提到店态，侯总能否详细介绍下，金意陶有几种店态呢？侯波：第一种店态叫思想馆，店面面积比较大，空间会包括有品牌历史、品牌文化、全系列产品展示的内容，是确定品牌“江湖地位”的一个店态形式。侯波：也可以这样理解，但有的在地级市也会有思想馆，面积足够大，店面所承载的内容也很丰富。老牛：全国现在有多少个金意陶思想馆？面积大概是多少呢？侯波：有150多家思想馆，基本上600㎡以上，就可以叫思想馆。第二种店态是高端臻选店，其中有一艺术性的产品系列是专属于这一门店的，只有其可以销售。接着是全球臻选店，以及是优选店，一般是在一些地级市、县城，其面积在150㎡到4000㎡之间。到了乡镇级的市场就会是“素雅轻”专馆，面积在60㎡到100㎡之间。 侯波：最近几年流行的趋势，第一个素色，第二个是雅光，第三个轻纹理，所以我们就将其称之为“素雅轻”专馆。主要是针对更多的大众消费群体，可以在这里看到金意陶较为实惠的产品。老牛：也是当下流行的产品，让小镇里的消费者也能购买到。侯波：对，我们提出了一个口号是“10万元当老板”，就是开一个“素雅轻”专馆，这样就能扩大品牌声量，处处是金意陶的卖场，人人是金意陶的销售，这是我们希望达到的。侯波：相当于我们市场一定要渗透到每个细分的毛细血管里，只有这样，才能做大规模。这是经销商或者企业能否健康生存下去的一个基础要求。纯粹的高端存在吗？只做高端，销售效率就会比较低，效率起不来就会存在没有规模，缺货等很多问题就会显现。甚至从工厂发货，有规模的可以一整车顺带捎上高端产品，让整体运营成本下降，但单纯的高端走零单，运营成本就会上涨。老牛：这也意味着金意陶整个管理体系，以及产品的运营体系其实也更复杂。03/
产品主推“贵一点好很多”策略
三大层面深耕产品辨识度
老牛：关于产品，面对如今多元化的市场需求，差异化产品的研发逻辑究竟是怎么样的呢？侯波：确实，如今整个市场增长红利减少，我们要做的就是不断地把市场进行切分，在每个细分市场里做到足够专业。关于金意陶的SKU不多，能做到真正长销的SKU不到400个。今年我们还根据大众用户和高端用户重合的产品需求，推出了一个共享产品包，两者都可以销售，通过订货的方式，让产品进一步集中。比如做臻选店，长销产品的SKU达到40个就行，剩下的高端产品则按最低备货量备货，让个性化用户可以有非常大的选择范围。由此真正长销的主卖产品就变得极度集中，当然要做到如此，必然要取决于精准的市场洞察能力，以及开发出极具高辨识度的差异化产品。另外，落实到“不一样”的战略，产品也将会主推“贵一点好很多”的策略，目的是让消费者感知，虽然贵一点，但产品的优点值得消费者花这个价钱。老牛：要基于品牌战略实现“不一样的瓷砖”，产品肯定是最主要的，如何能实现让人一拿到这个产品，就知道是金意陶的呢？换句话说，就是在产品方面，金意陶是如何做到更有识别度呢？侯波：第一，在金意陶的符号性产品和符号性工艺上持续深耕，形成更多的行业认知。此外，我们也推出了真石釉，今年已迭代到2.0版本；以及还有艺术金属的工艺，这是和陶丽西合作的产品，金意陶是陶丽西在中国唯一的合作伙伴。不仅如此，针对这三大符号工艺，我们还会不断迭代、升级，由此不断拓宽产品护城河，形成核心竞争力。第二，在设计上，与国外优秀的设计机构合作；也拥有自主的设计团队；还会通过AI做创意。老牛：看得出来金意陶针对产品的定位是开放式的，各种风格、各种质感、各种纹理都做。而且还按照时代的变化而不断进化，这是一个巨大的挑战，一方面在某些领域持续深耕，另一方面也适应市场变化不断地去创新。04/
一站式交付推进“交钥匙工程”落地
老牛：接下来是关于服务体系的构建，这也直接关系到效率问题，以及终端消费者的体验问题，这块金意陶是怎么做的呢？侯波：“金意陶瓷砖，不一样的瓷砖”，包括有不一样的服务，我们有专门的交付中心。金意陶其实是比较早开始做一站式交付的，在这之前其实也早已推出了“心服务”。这是金意陶在2019年提出的。也是在陶瓷行业里第一个提出售后服务的品牌。在“心服务”之后，我们还推出了“十年质保卡”，这也是陶瓷行业首家提出的品牌。事实上，服务也是企业为经销商增加收益的产品，主材和服务的销售占比大概是1:1，即价值10万元的瓷砖，辅料加上施工大概也值10万元。老牛：这个一站式交付等于是卖了砖，还要去确保用户跟瓷砖的铺贴、安装吗？侯波：是的。现在全国大概有40%的经销商，已构建起一站式交付的团队或运作模式。其实消费者在买完瓷砖后，再让他们与施工师傅对接，今天送砖，明天加工，体验感必定是不好的。所以，金意陶提出的一站式交付就能很好解决这个问题，不仅增加了一定的合理利润，也提升了用户的满意度。
▲2023年3月，行业第一本最完善、最真实、最领先、最落地的一站式交付标准作业手册发布。金意陶整个经销商群体里，大概有25%的客流是来源于老客户，同时也明显感受到在客户服务里的一个客户净推荐值不断在升高。另外，金意陶还专门有一个数字营销部的赋能团队，主要推动全国老用户的运营，效果非常好。总的来说，一站式交付，既是适应如今整家化的潮流趋势，也是增加金意陶经销商收入，提升抵御市场风险的途径，同时也能够有效提升用户满意度。实际上，去年我们还有一个非常重要的转型，其中有一项就是由卖瓷砖到卖整体解决方案。金意陶的一站式交付，从最基本的瓷砖加工铺贴，到楼梯、背景墙、导台，甚至是同样花色定制的茶几、浴室柜等，都可以实现，真正去解决用户整家化。消费者不用操心，也不用与设计师、施工队、监理、项目管理、材料商等对接，只需要拿着合同验收即可，就是“交钥匙工程”。老牛：那面对这种整家化或整装整体交付的大趋势，我们瓷砖的营运模式该如何去升维呢？是不是要卖更多的场景，或者是卖更多的产品？侯波：金意陶本身也有属于自己的岩板产品，所以现阶段，我们首先做的是服务和产品组合的整家化。其次，我们还有一个很好的业务是绿能新材，其也会落地到终端店面。
▲重庆金意陶臻选店
比如厨房、卫生间等空间需要用材料封住下水管道，绿能新材的产品可以应用上，既隔音，安装效率也高。另一方面，绿能新材有轻石，既可以做外墙，也可以在室内做背景墙等。因此，绿能新材不仅是一个建筑材料，也是一个装饰材料，应用范围非常广，这是其他品牌所没有的。再加上，我们在产品上不断做创新，做不同材料组合形成整家化。我们还有一个交付中心，其中包括加工厂，若是终端经销商需加工楼梯、导台等，总部可以提供标准的教材教大家如何量尺，总部根据相关图片数据直接加工发过去终端，这也是一种整家化运行模式。老牛：真正整家化在我看来就是全场景，从这个角度来讲，对金意陶这种优秀企业还是有很大的增长空间。05/
厂商同频+领先文化也是核心竞争力
2024目标争取双位数增长
侯波：其实，陶瓷品牌里还有一个核心竞争力需要重视，那就是厂商同频。更可喜的是，金意陶的经销商和公司的整个战略和思维是同频的。第30届金意陶英雄会召开后，我们还开了一个订货会，并和大家解释用“不一样的瓷砖”作为战略定位，用“贵一点好很多”的思维运营产品，大家都非常认同这一战略。所以，2024年开年的订货会效果不错，现场红红火火。当然，这里其实需要一个环环相扣的系统打造，比如金意陶请来了国内重量级设计大师孙华锋来设计店面，金意陶的产品加上孙老师的设计，店面的整个体验感就出来了。再加上终端经销商强大的业务能力，以及交付能力，这样一环扣一环才能形成良好的运营系统。当然这些事情不是一夜之间就可以改变的，是一个企业基因长期沉淀下来的。此外，金意陶还有一个非常核心的文化叫领先文化，这包括有产品领先，模式领先，战略领先等。就是在我们的战略思想里，每个细分的领域需要形成比别人好20%-30%的优势，然后这些细节的优势叠加后，形成巨大的优势。老牛：今天我们分析完金意陶第三十届英雄会之后的整个思路演变，也让我产生了一些想法。金意陶过去也在提高端化，但其实高端化只是整个体系里一个维度。“不一样的瓷砖”，其实是方方面面都不一样，都发生了变化。 侯波：我们经常讲现象的背后是思想，金意陶董事长何乾确实是如“有思想的瓷砖”一样很有思想，所以他给公司注入了很多新的东西。然后我们就会根据这些进行战略的解构和解码，落实到产品、渠道、终端营销上等方方面面。老牛：最后一个小问题，2024年，金意陶瓷砖事业部的主要工作重心是什么？侯波：第一个要搞钱，干业绩，因为2024年的增长路径已经找到，这个是我们最坚实的底气。对2024年市场的基本判断依然是在下行或者筑底阶段，不会比2023年更好，但是也不会比2023年差更多。对此，我们还是比较有信心的，因为金意陶真的在做不一样的事情。老牛：对于2024年市场的预判，实际上还有很多不确定，说不定开年会来个“小阳春”。所以，也祝金意陶瓷砖在2024年里，在“ALL IN”执行“不一样的瓷砖”战略下，从三大维度：品牌、产品、服务上，大力去发展。侯总：谢谢刘总，金意陶瓷砖，不一样的瓷砖”，欢迎大家关注！老牛：好的，今天的访谈到此结束，谢谢侯总！谢谢大家！
