商通世界 贸促未来 | 德尔玛李军卫：“蛇吞象”开启出海征途
佛山市贸促会 2024-01-04 16:21
“海外成熟品牌拥有很好的消费者信任基础，对其开展并购很可能是我们家电行业走向海外的一条捷径。”12月27日，在“商通世界 贸促未来”2023年佛山国际商会年度峰会上，广东德尔玛科技股份有限公司副总裁李军卫这样谈道。德尔玛是一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业。今年5月，德尔玛在深交所敲钟上市，它的董事长蔡铁强也由此成为佛山最年轻的上市公司老板。但是，令外界更早关注他们的事件，却是它在2018年上演的“蛇吞象”收购飞利浦水健康业务好戏。近年来，寻求转型的飞利浦出售了大量业务，但水健康业务被认为是出售后发展最好的。德尔玛是怎么做到的？“蛇吞象”的好戏，为何被认为是它出海征途的开端？
广东德尔玛科技股份有限公司副总裁李军卫。廖明璨 摄我们是在2018年开始做股改的，在我们正在做合规化的时候，一个机遇来了：我们听说飞利浦想把水健康业务卖掉。作为飞利浦全球水业务中国区总代理，我们和飞利浦合作多年。它的CEO跟我们解释为什么要把水健康业务卖掉。他说，此时水健康这个业务的生产制造已几乎全部转到中国，在生产制造方面，飞利浦没有优势，只有品牌美誉度。2018年开始洽谈这项并购时，德尔玛跟其他13家国内、国外企业同台竞争。为什么说我们成功完成这项并购是个“蛇吞象”事件？因为当时那13家公司都已是上市公司。德尔玛为什么敢开展这项并购，因为我们的前身是飞鱼电商，是飞利浦的经销商，飞利浦一直鼓励我们参与进来。对我们而言，哪怕在第二轮出局，这毕竟是一次试水海外品牌并购的机会，因此觉得要尝试一下。这项尝试成功了。凭着2018年完成的融资和品牌收购，以及飞利浦品牌的整体加持，我们的出海路走得比预想的更顺畅了一些。例如，飞利浦在研发体系和品控体系上积累了数十年的经验，他们教会了我们很多平台化、体系化运作的方法，德尔玛因此打造了标准化的研发流程，提升产品开发和质量控制的稳定性。又如，2019年疫情暴发前，我们已完成了飞利浦分公司的全球布局。因为我们直接招了飞利浦水健康业务原来的团队，分公司马上就设立了。此后的三年，我们认真摸底了全球多个国家地区消费者的产品需求。我们知道，按照习惯，飞利浦开展这项消费者研究决策时，一般会动用到非常大的咨询公司，而我们充分运用好了上述海外公司招募到的员工，专注开展了这项工作。我不认为企业出海时把国内员工派到海外去是一个好的方法。要用好本地人，因为人才的本地化，才能让企业对当地的文化有更清晰的了解，才会对产品定位的精准性带来更大的帮助。正是凭着这项开展了三年的深入研究，现在我们有能力推出更适合每一个国家、每一个地区消费者的产品，由此也带动了飞利浦出口业务的增长。在家电行业里，德尔玛针对飞利浦的这项并购并非首例。海外成熟品牌拥有很好的消费者信任基础，是我们家电行业走向海外的一条可能的捷径。但如果放到其他行业，德尔玛的经验只能算是抛砖引玉。建议有这方面想法的企业，可以先了解一下，看看海外同行中是否有类似的品牌产品，如果它的优势产能就在中国，那我们相当于已经拿住它的命门。因为供应链管理和成本控制是我们的核心竞争力和优势。在每年参加广交会时，我看到很多外国客商都拿着自己在其所在国家创立的一个品牌，或者收购到的一个品牌到中国来下单贴牌生产。这一类海外品牌的并购成本并不高，从品牌出海的角度来讲，是一个捷径。
来源：南方+
编辑：佛山市贸促会编辑部
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