2023年，陶瓷行业的市场淘汰赛仍在继续。根据人民裁判文书网，2023年至今，已经有6家陶瓷企业破产重组。有行业人士认为，“淘汰落后产能”说了很多年，年年都喊“狼来了”，但以前的退出很多是属于“冬眠”，从去年开始，陶瓷行业退出的企业，其实很难再复产。
官方信息显示，2023年至今已经有6家陶企宣布破产。从地区分布上，主要为广东、陕西、江苏、湖北的陶瓷企业。破产原因方面，大部分是由资不抵债引起的。2023年是特殊的一年。对比年初，大部分行业人士持乐观积极的意见，到了5、6月份，不少业内人士反应，市场开始变冷，甚至有企业开始停窑。以产销一直不错的高安产区为例，不少企业反应：进入6月份，情况急转直下，不少企业反映订单突然少了很多，产销率从超100%跌到了七八折，业绩压力倍增。这次淡季还引发了一批高安企业的集体危机感。交流中，很多受访者表示，比起当下的“淡”，更担心未来几年会越来越“淡”。有行业专家在接受陶城报的采访时提到，2023年，从市场大环境来看，产业导向在变，产业导向在变。
“供给侧结构性改革进入新阶段，加强进口替代，倒逼制造升级，淘汰落后产能，优化资源配置成为重要的政策导向。”他表示，“淘汰落后产能”说了很多年，年年都喊“狼来了”。但以前的退出很多是属于“冬眠”，经营环境不好就蛰伏起来，停工一段时间，市场复苏了又重新开始。从去年开始，陶瓷行业退出的企业，其实很难再复产。不少企业已经处在“准退出”状态，未来两三年预计会淘汰接近一半的企业，淘汰的产能基本就不会再回来了。从整体趋势来看，双碳政策、环保导向是不会变的，这对于整个陶瓷行业，特别是头部企业其实是有利的。随着门槛提高、大批企业退出，市场会形成新的供需平衡。
上半年，广东产区开窑率低迷，其他产区表现平平，唯独高安产区在前5个月表现出向上的势头，不仅自有品牌产销两旺，贴牌订单也源源不断。有人认为，高安陶企生产水平已经与广东相差无几，不少广东大牌都到高安贴牌，高安企业已经具备赚取品牌溢价的能力；也有人认为，高安产区除了性价比，谈不上“品牌”塑造。还有人认为，当前市场需求在收缩，消费降级，现在做品牌意义不大，“去品牌化”才是趋势。“去品牌化”的概念是从快消品行业传过来的，但在陶瓷行业，去品牌化的意义却有所不同。
陶瓷行业的品牌有千千万万个，但拥有市场知名度的品牌却不到百分之一，因为知名度需要持续不断地投入宣传推广和门店建设，以此强化线上线下的品牌曝光度，在拉动销量的同时提升品牌溢价，但大部分厂商没有能力或没有耐心做如此规模的长期投入。品牌化是企业发展到一定阶段的必经之路，但在企业发展初期或行业低潮期，这时活下来是唯一的目标，先活下来才能考虑更长远的事。在当前的市场环境下，终端呈现出的趋势是需求收缩，消费降级，消费者更加关注性价比。这时对于很多厂商来说，企业要迎合市场需求，提供性价比的产品，而不是花力气在消费者不关注的品牌上。但这并不意味着品牌化就没有用了，在高端消费市场，品牌所带来的高品质和增值服务仍然受到顾客欢迎。就算在大众市场，随着一些大牌降价杀入战局，很多二三四线厂商的生存空间受到挤压，这也从侧面说明，在价格差不多的条件下，消费者还是偏向选择品牌产品。在国外，很多大牌的做法与国内不一样，它们可以将不同的产品系列、不同的规格交给不同的代理商，无所谓你是建专卖店还是专卖区，只要产品能顺利卖掉就行。而国内与国外有着不同的国情，对比国外这种像“批发”一样的模式，国内对于品牌的意义，更多是其背后代表着对品质、创新、服务的责任担当，而这，也是赢得消费者信任的关键。谁愿意为品质、创新、服务负责，这部分人迟早都会成为品牌。目前看，去品牌化还没有成为市场主流，但品牌的高溢价模式式微已经比较明显。当前阶段，性价比的重要性大大强化。不过，在消费分级的大背景下，长期投入积累的品牌势能仍然会为品牌提供护城河。随着中高端消费者对家居环境要求的提高，以及各大品牌不断完善交付服务链条，品牌仍将长期占据消费金字塔的顶端。如果将这一话题放到更长的时间维度中去，相信十年百年后能留传下来的，一定是品牌。
来源：陶城报
编辑：佛山市贸促会编辑部
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